Et mer fragmentert medielandskap gir nye muligheter og utfordringer
Nye mediekanaler vokser frem og gir merkevarer økte muligheter til å bygge relasjoner til målgruppen. Ved hjelp av digitale kanaler, annonseringsmuligheter og algoritmer som gjør at markedsførere kan følge forbrukere i ulike situasjoner gjennom døgnet, forsøker merkevarene å få plass i målgruppens liv på en ny måte. Samtidig betyr utviklingen at forbrukernes mediebruk har blitt mer fragmentert, og de blir eksponert for mer kommunikasjon enn tidligere. I tillegg til mye støy fra andre annonsører, er det enklere for forbrukerne å unngå reklame enn før, for eksempel ved å skippe videoreklamer og blokkere bannerannonser på nettsider.
Utviklingen gjør at markedsførere må jobbe hardere for å fange oppmerksomheten til forbrukerne. En forutsetning for at merkevaren skal nå sine mål med reklame er at forbrukerne blir oppmerksomme på reklamen slik at de eksponeres for merkevaren og grunnlag for et varig inntrykk blir lagt. En global analyse av Kantars databaser for kampanjeevalueringer på tvers av mediekanaler viser at veien til eksponering starter med sterkt kreativt materiell; faktisk driver styrken på det kreative materiellet halvparten av eksponeringen.[1]
Relevans er en sterk driver til godt kreativt materiell, og en relevant innsikt om målgruppen gir dermed retning for den kreative løsningen, og øker sannsynligheten for å trenge gjennom til forbrukernes oppmerksomhet. Et godt forarbeid er nøkkelen til opplevd relevans i kommunikasjonen, og ofte en suksessfaktor for effektiv reklame. Markedsanalyse har en sentral rolle i denne fasen. Innsikt om målgruppens holdninger og atferd skal hjelpe markedsførere med å forstå forbrukernes tankesett. Når markedsførere gjennom innsikt om målgruppen har fått en forståelse for hvordan forbrukerne tenker og hvordan merkevaren skal gjøre en betydningsfull forskjell i forbrukernes liv, kan han eller hun enklere kommunisere på en måte som gjør at forbrukerne bryr seg om hva merket har å fortelle.
Endret fokus til kort sikt reduserer langsiktige effekter
Den andre utfordringen handler om målsetninger. På startstreken for en reklamekampanje er det særlig ett spørsmål som er viktig: “Hva er det vi ønsker å endre i folks tankesett, atferd og følelser, og hvordan skal kommunikasjonen bidra til dette?”
Det endrede medielandskapet, blant annet med nye kanaler som driver umiddelbar respons samt nye måter å måle respons og kortsiktige salg på, kan ha bidratt til et økt fokus på kortsiktige mål og effekter. Ifølge Field har markedsførere hatt et sterkt fokus på kortsiktige mål om salg de siste årene, og dette har gått på bekostning av fokus på langsiktige mål om merkevarebygging. Dette viser seg i at prisvinnende reklame de siste årene har blitt mindre effektiv med hensyn til langsiktige effekter.[2] De kortsiktige effektene er ikke irrelevante, men de mest suksessfulle reklamene skaper en god synergi mellom salgsaktivering og merkevarebygging, og evner å skape en positiv holdning hos målgruppen og å generere salg på kort sikt samtidig som den også bygger merkevaren på lang sikt.[3]
Fokuserer vi videre på de langsiktige effektene som bygger merkevaren, bidrar bruk av innsikt til relevante målsetninger ved å gi god forståelse for merkevarens og konkurrentenes posisjoner i markedet, slik at reklamen sikrer integrasjon med merkevaren og differensiering fra konkurrenter. En god målsetning gir retning for kampanjen, og er videre kritisk for å kunne slå fast om kampanjen har vært en suksess.
Kantars analyser (i tillegg til annen faglitteratur) viser at reklame som er effektiv på lang sikt oppfyller noen kriterier:
- Forskjellig på et betydningsfullt vis. Kommuniserer at merket er forskjellig fra andre på en måte som er relevant og gir mening
- Kommuniserer noe som er nytt og/eller skiller seg fra andre reklamer og bryter med forbrukernes forventninger
- Emosjonell
- Godt integrert med merkevaren
En markedsundersøkelse der målgruppen kommer med sine tilbakemeldinger på reklamen gir innsikt i hvilke effekter den forventes å utløse i markedet. Dette er den første og siste muligheten annonsøren har til å sikre at reklamen treffer målgruppen. Innsikt fra en slik evaluering reduserer risiko hvis den brukes til å ta velinformerte beslutninger om hvilke reklamer som er sterke nok til å få komme på lufta, og kan spare annonsører fra å investere mye penger bak reklamer som vil gi liten effekt.
Ikke bare er reklamer som ikke appellerer til målgruppen bortkastede penger for en annonsør, men kan også gi et forsprang for konkurrenter som er tilstede med reklameuttrykk som treffer målgruppen bedre. Altså er det ikke nok med at annonsøren risikerer liten effekt fra sin reklame, men salg – langsiktige og strategiske så vel som kortsiktige og umiddelbare – kan i stedet havne i lommene på konkurrentene.
Samtidig bør ikke effektmålinger kun brukes som beslutningsgrunnlag for å sende ut eller ikke sende ut en reklame; det er vel så viktig med innsikt om hvorfor reklamen vil virke eller ikke virke i markedet. Det er denne forståelsen som gir grunnlag for optimaliseringer av det kreative innholdet. For å optimere avkastning på reklameinvesteringen, gir det mening å evaluere reklamens oppfyllelse av suksesskriteriene før man sender den på lufta. Da har annonsøren mulighet til å gjøre justeringer før en krone av mediebudsjettet er investert bak reklamen, og unngå å bruke unødvendige – og som regel begrensede – midler på en reklame som ikke oppnår sitt fulle potensial i markedet.
Reklamediagnostisering kan gjøres på flere måter. Kahneman[4] beskriver to ulike måter å prosessere informasjon på – system 1 skjer intuitivt og raskt, mens system 2 er rasjonelt og logisk. Begge disse tilnærmingene tjener et formål i evalueringer av reklamer.
På den ene siden kan innsikt om endringer i folks tankesett og atferd som følge av en reklame muligens best bli forutsagt gjennom analyse som trigger system 2: Opplever målgruppen at reklamen kommuniserer noe nytt, annerledes eller uvanlig? Synes folk reklamen passer med det man personlig bryr seg om? Oppleves reklamen som relevant? Analyse av slike spørsmål gir innsikt i om det er potensial for langsiktige effekter.
På den andre siden er det også viktig å måle følelser som følge av en reklame fordi reklamer som trigger emosjoner er mer effektive på lang sikt. Det kan være vanskeligere for folk å sette ord på hva reklamen får dem til å føle – emosjoner utløses av system 1. Innen markedsanalyse kan følelser for eksempel måles gjennom å bruke teknologi som facial coding til å tolke folks ansikter når de ser reklamen. På denne måten får man innsikt i om reklamen umiddelbart trigger glede, sinne, overraskelse eller tristhet, samt hvilke deler som trigger følelsene, noe som muliggjør optimaliseringer av innholdet.
Reklame som skal skape effekt på lang sikt skal også evne å levere på merkets målposisjon. Research kan gi annonsøren en bekreftelse på reklamens evne til å trekke merkevaren i riktig retning. Det finnes flere måter å gjøre dette på, for eksempel verktøy som bruker kunstig intelligens, som vi blant annet bruker i Kantar. Denne teknologien kan analysere reklamer og sammenligne med bilder i basen for å gi innsikt i hvilke segmenter reklamen vil appellere til og om dette er i tråd med merkevarestrategien.
Mange har mye data, men få har tilgang på data de har behov for
En tredje og noe paradoksal utfordring er den økte tilgjengeligheten av data, noe som kan være både en driver og et resultat av de to første utfordringene. Selv om markedsførere har god tilgang på data fra plattformer og partnere, oppgir færre enn 1 av 10 markedsførere at de har tilgang på all data de har behov for, ifølge en global undersøkelse gjort av Kantar.[5] En forklaring bak paradokset som vi ofte hører er at det er vanskelig å sette sammen datakildene til en helhetlig evaluering av effekt. Selv om markedsførere har mye data, trenger som regel dataen å bli analysert for å gi innsikt man kan handle ut fra og basere fremtidige markedsføringskampanjer på.
Flere digitale kanaler gir markedsførere resultater på engasjement, trafikk til nettside og salg nærmest i sanntid, og plattformene også gir mulighet til å korrigere kursen ved å optimalisere kreativer underveis i kampanjeløpet. Dette hjelper markedsførere med å skape en positiv holdning hos målgruppen og å generere umiddelbare salg. Selv om digitale kanaler også brukes til å bygge merkevare, har kjøpsplattformene etter min erfaring sjeldent mulighet til å gi innsikt om de langsiktige effektene for merkevaren – enn så lenge.
Ved avslutningen av reklamekampanjen vil markedsanalyse gi innsikt om forventede langsiktige effekter på merkevaren utover de kortsiktige effektene, og til hvilken grad reklamene evner å endre folks tankesett, atferd og følelser på den måten de skal. En evaluering av hvordan kampanjen fungerte i markedet gir læring til fremtidige kampanjer.
Mitt råd på veien videre for norske markedsførere blir derfor å følge innsikt om reklamenes effekter over tid for å oppnå akkumulert læring. Dette vil øke sannsynligheten for bedret effekt, slik at markedsførere kan få mest mulig ut av sine reklameinvesteringer i fremtiden.
Kilder:
[1] Kantar, “Mastering Momentum”, 2019
[2] Peter Field, “The Crisis in Creative Effectiveness”, 2019
[3] Les Binet & Peter Field, “The Long and Short of It”, 2013
[4] Daniel Kahneman, “Thinking, Fast and Slow”, 2011
[5] Kantar, “Getting Media Right”, 2019
Artikkelen har vært publisert i Analysen 1/20.
