I starten av sesongen oppdager du at svenskenes smøreteam er ute i løypa før konkurransene for å teste skiene utøverne skal gå på. De sier at de bruker denne testfasen for å optimalisere smøringen og velge de beste skiene til konkurransen.
Du spør det norske smøreteamet om dette ikke er noe de også burde vurdere. De gir deg gode grunner for at slik testing er bortkastet. De forklarer at smøring er en kreativ prosess hvor man bruker erfaringen og intuisjonen man har opparbeidet seg gjennom lang tid. Det er mer «art than science». Dessuten peker de på at svenskene smører seg bort de også, selv etter å ha testet skiene sine. Dessuten tar det for lang tid. Dessuten er det mye som kan skje med snøforholdene mellom man tester og rennet. Dessuten er det dyrt å ha folk løpende ute i skogen for å teste ski. Du slår deg til ro med dette. Fagfolkene vet best, tenker du.
Dette scenariet er helt urealistisk i skisporten, hvor de fleste avgjørelser er faktabaserte, men er imidlertid høyst reelt i den norske utøvelsen av reklamefaget. De fleste norske reklamekampanjer går på lufta uten å være pre-testet. Det er litt som å sende våre norske skihelter ut i løypa på ski som ikke har blitt testet i forkant. Det kan selvfølgelig gå bra, men ikke nødvendigvis. Og det er først etter rennet er ferdig og man har brukt opp budsjettet at man får en formening om det har vært penger vel brukt eller ei.
Internasjonalt er det annerledes. Bedrifter som norske markedsførere ser opp til har strenge pre-testings regimer på plass. For, som Keith Weed (Unilever’s Chief Marketing and Communications Officer) slår fast:
“I’ve certainly got enough evidence, real hard evidence, showing that ads we’ve pretested perform better in the marketplace than ads we don’t. It’s inarguable proof.”
Eller som Joan Lewis, den globale innsiktssjefen i Procter & Gamble, sier:
“All of our communications testing is designed to increase the odds of success in market. We often conduct early learning with prototype production (as it) increases our ability to produce communication that really resonates with consumers.”
Proctor & Gamble mener altså at pre-testing øker oddsen for å lykkes. Det betyr selvsagt ikke at alle reklamer som pre-testes lykkes, eller at reklamer som ikke testes alltid feiler. Men jevnt over øker sannsynligheten for å lykkes hvis man pre-tester. Det er fordi feedback fra markedet på det kreative konseptet gjør det mulig å justere og optimalisere kampanjen før man går live.
Hva er grunnene til at det pre-testes så lite i Norge? La oss se på de mest typiske argumentene mot pre-testing, som jeg vil argumentere for at ikke holder vann.
Pre-testing er ikke valid
Validitetsargumentet går på at en pre-test gir et unøyaktig frempek på hvordan reklamen faktisk vil fungere i markedet. Man måler rett og slett feil ting. Dette argumentet er ofte etterfulgt av anekdotiske bevis av typen: «Ha ha! Denne fantastiske, prisvinnende kampanjen skapte sterke kommersielle resultat, men fikk dårlige skårer i en pre-test. Ergo er pre-testing tull og tøys!» La oss la den tvilsomme logikken ligge og rette søkelys mot validitet.
Er det virkelig sånn at måleparametrene i en pre-test ikke er prediktive i forhold til kommersielle resultat? De fleste seriøse markedsanalyse-selskapene gjennomfører jevnlige valideringsstudier for å sikre at det er en robust sammenheng mellom måleparametrene i pre-testen og kommersielle resultat for annonsøren, både når det gjelder kortsiktige og langsiktige effekter. Det er derfor absolutt grunn for å tro at resultatene i en pre-test gir en god pekepinn på de kommersielle effektene man vil se når kampanjen går live.
Pre-testing tar for lang tid
Tidsargumentet går på at det rett og slett ikke er rom i prosjektplanen til å teste. Ting må gå så raskt at det beklageligvis ikke er tid, sorry. Ja, pre-testing har tradisjonelt tatt litt tid – minst en uke, ofte lenger. Nå er det imidlertid ikke sånn at prosjektplanlegging er et nullsumspill – at én uke til en pre-test betyr én uke mindre til det kreative arbeidet.
Ønsker man å få en pre-test inn i prosjektplanen så klarer man ærlig talt det. De store markedsanalyseselskapene har også utviklet automatiserte plattformer som gjør at en pre-test kan gjennomføres betydelig raskere enn tidligere – resultatene kan være klare i løpet av et par dager, i noen tilfeller i løpet av noen timer. I Kantar har vi en AI-løsning, bygget på verdens største pre-testingsdatabase, som i løpet av noen minutter, med 80 % treffsikkerhet, kan predikere skårene en reklame ville fått hadde den blitt testet på ekte mennesker.
Pre-testing er for dyrt
Kostnadsargumentet går på at det er for dyrt å pre-teste. Ja, pre-testing har en kostnad – typisk i størrelsesorden 50 – 150 000.
Med tanke på at de fleste mediebudsjett er på et syv-sifret beløp er det en relativt liten investering for å få et faktabasert utgangspunkt for å optimalisere reklamen før den går på lufta.
Pre-testing dreper kreativitet
Kreativitetsargumentet går noe slikt som dette: Kreativt arbeid er en kunstform og kunst kan ikke måles, bare oppleves. Pre-testing ødelegger den kreative prosessen. Jeg kan ha en viss sympati med kreativitets-argumentet. For gode pre-testingsverktøy i hendene til dårlige rådgivere som ikke evner å se helheten kan føre til banale råd som ødelegger en god historiefortelling. Det er jeg enig i.
Derfor er det viktig at man har et bredt sammensatt team, med flinke folk – gjerne både fra annonsør, reklame-, medie- og analysebyrå – som ser, med åpent sinn, på resultatene med sine respektive utgangspunkt, for å sammen finne ut hva de impliserer for kampanjen. Kan den kjøres i nåværende form, eller bør man gjøre justeringer?
Alt i alt står ikke argumentene mot pre-testing akkurat fjellstøtt. Pre-testing gir et godt frempek på hvordan reklamen vil gjøre det i markedet, det tar ikke spesielt lang tid, er ikke en uoverkommelig stor investering og det dreper ikke det kreative arbeidet. En strukturert tilnærming til pre-testing og optimalisering gjør derimot at man øker oddsen for at kampanjen skal lykkes. Det er nettopp derfor aktører som Unilever og Proctor & Gamble har en strukturert tilnærming til pre-testing.
Dette er ikke ment som en kritikk av hverken reklamebyrå eller annonsører, men snarere en appell om at vi bør profesjonaliserer akkurat denne delen av markedsføringsfaget i Norge. Ja, jeg representerer en bransje som vil tjene på at det gjøres mer pre-testing, men jeg tror også oppriktig at pre-testing vil gjøre at man får større avkastning på markedsføringskronene. I mitt hode gir det mening å ikke sende reklamekampanjene ut i skiløypa før vi har testa både glid og feste.
