Ved å bruke flere mediekanaler i samspill, kan en øke en kampanjes effektivitet, men bare dersom en klarer å skape synergieffekter mellom kanalene. Kantar Millward Brown har gjennomført en studie av multikanal-kampanjer, AdReaction, for å forstå bedre hvordan en bør gå fram for å skape de ønskede synergieffektene. En har i studien kommet fram til fem anbefalinger som kan hjelpe annonsører til å unngå at multikanal-kampanjer svekkes av fragmentering:
1. Bruk tilstrekkelig med kampanjekoder på tvers av kanalene.
For å skape synergieffekter mellom kanalene i en kampanje, må de ulike kampanjeelementene gjenkjennes som samme kampanje, på tvers av kanalene. Eksempler på kampanjekoder kan være logo, visuell identitet , «tone of voice», SoMe-hashtags og bruk av personer og kjendiser. Noen koder er mer effektive enn andre. F.eks. viser studien at bruk av kjendiser på tvers av kanaler kan være svært effektivt. Generelt gjelder det imidlertid at jo flere koder som brukes på tvers av kanaler for å skape integrasjon, dess bedre.
Bruk av kampanjekoder
2. Start med en sterk kampanje-idé.
Når kampanjen bygger på en sterk kreativ idé, er det enklere å gjøre den gjenkjennelig på tvers av kanaler, også når de ulike kampanjeelementene tilpasses til og utnytter de ulike kanalenes egenskaper og fortrinn.
3. Sikre høy kvalitet i innholdet i alle kampanjeelementene.
Det er ikke det beste elementet i kampanjen som definerer kampanjen og driver effektiviteten. Alle elementene bidrar til den totale kampanjeeffekten og merkevarebyggingen. Sikre derfor høy og jevn kvalitet på tvers av elementer og kanaler.
4. Invester bare i kanaler som har en tydelig rolle i kampanjen.
Ulike kanaler har ulike egenskaper og fortrinn, og mediebrukernes holdning til reklame varierer mellom kanaler og formater. Det gir liten nytte å bruke en kanal dersom ikke kanalens egenskaper fyller kampanjens formål bedre enn andre kanaler. Og dersom en bruker kanaler og formater på måter som skaper negative reaksjoner hos mottakerne, kan kanalen og kampanjeelementet skape negative kampanje- og merkevareeffekter. Eksempler på det sist nevnte kan være «retargeting» og bruk av animerte bannere online, som av mange oppleves som irriterende og forstyrrende.
5. Tilpass innholdet til hver kanal.
Når en har sikret en god integrasjon av kampanjen på tvers av kanaler, bør en tilpasse innholdet til hver kanal slik at en utnytter kanalens format så godt som mulig. Målsetningen bør være at kampanjen blir så godt integrert og sammenhengende at det ikke er tvil om at elementene tilhører samme kampanje, og at hvert av kampanjeelementene og kanalene bidrar med noe unikt inn i kampanjen. Spesielt for TV, online video og utendørsreklame ser vi at det gir stor verdi å tilpasse innholdet til kanalen.
Verdi av å tilpasse innholdet til hver kanal
Du finner flere resultater fra Kantar Millward Browns AdReaction-studie her.
