Grunnleggende handler merkevarebygging om å skape en posisjon i hodene på forbrukerne, som på sikt vil kunne predisponere dem for å velge produktet eller tjenesten det er snakk om. Så lenge de er troverdige og autentiske er emosjonelle budskap mer effektive for å skape en slik posisjon enn det rasjonelle budskap er.
Spesielle omstendigheter, som Koronakrisen må sies å være, hvor folks hverdag endres radikalt, vil gjøre publikum ekstra mottakelige for emosjonelle budskap. Koronakrisen skaper en kontekst hvor merkevarebygging potensielt har rikere grobunn enn i mer normale tider.
En liten digresjon: Er det kynisk å tenke slik? Det er noe umusikalsk ved å utnytte en krisesituasjon til å oppnå kommersielle effekter. Samtidig er det klart at noen merkevarer vil tjene på denne situasjonen, andre vil tape. Å spille kortene sine riktig for å sikre at man kommer ut på den andre siden på best mulig måte, bør ikke være dårlig forretningsetikk.
Hvordan spiller man så kortene sine riktig?
I forrige artikkel introduserte jeg NeedScope-modellen for å forstå hvordan Koronakrisen vil kunne lede til endrede forbrukerbehov. Mine gode kollegaer i New Zealand har brukt samme modell for å analysere hvordan ulike merkevarer responderer på krisesituasjoner (generelt, ikke spesifikt i forhold til Koronakrisen).
Under følger en kort beskrivelse av de ulike arketypiske rollene modellen identifisere og et knippe internasjonale eksempel som fanger disse rollene på en god måte.
Rødt, Aktivisten: Merkevarer som tørr å ta modige og aktive grep for å bekjempe faren man står ovenfor. Det handler om ikke å følge strømmen, men finne sin egen vei, selv om den kan oppfattes kontroversiell for andre.
Bryggeriet BrewDog var tidlig ute og annonserte at de ville bruke sin produksjonskapasitet til å lage desinfiseringsmiddel, ikke for salg, med for å støtte det skotske helsevesenet.
Lilla, Lederen: Merkevarer som tar en lederrolle, som tar ansvar og bruker makten og ressursene man har til å utgjøre en forskjell. Krisen kan håndteres, så lenge man handler kraftfullt og resolutt. Selv om det er mye usikkerhet må man tørre å ta tøffe beslutninger.
LVMH, eierselskapet til luksusmerker som Louis Vuitton, har annonsert at de midlertidig stenger produksjonen av parfyme til fordel for desinfiseringsmiddel, for å støtte det franske helsevesenet.
Blått, Strategen: Merkevarer som tenker langsiktig og strategisk. Som fremstår med klokskap og et kaldt hode i denne situasjonen, som heier på fakta og innsikt, ikke myter og usannheter. De fremstår som gjennomtenkte, trygge og troverdige.
Medisinmerket Mucinex sprer fakta og nyttige råd om smitteværn alle kan ta.
Brunt, Beskytteren: Merkevarer som hegner om tradisjoner, det kjente, kjære og familiære. Som fokuserer på at man solidarisk er der for kundene gjennom krisen. Man er en solid og trygg havn i en tid preget av usikkerhet. Man må ta vare på seg selv og de rundt seg.
embedkode youtube video:
Guinness poengterer at irenes St. Patrick's Day-feiring vil bli annerledes i år, men at Guinness kommer til å være der også når krisen er over.
Oransje, Optimisten: Merkevarer som appellerer til fellesskapsverdier, dugnadsånden og styrken som ligger i et skjebnefellesskap. At vi alle er i samme båt og kan komme oss gjennom denne krisen. Vi må alle ta ansvar og gjøre det vi kan for hverandre.
McDonalds viser at det beste man kan gjøre for hverandre akkurat nå er å holde avstand.
Gult, Humoristen: Merkevarer som ser på krisen med et humoristisk og lekent glimt i øyet. Det er åpenbart en alvorlig situasjon, men vi får ikke gjort så mye annet enn å gjøre det beste ut av den. Hvorfor ikke takle krisen med en dose humor og et lyst syn på livet.
Kondommerket Skyn oppfordrer alle til å være hjemme.
For å lykkes med proaktiv merkevarebygging gjennom Koronakrisen må budskapene man fremmer fremstå som autentiske og troverdige. Hvis ikke ligger det en betydelig risiko for at man vil fremstå kynisk og beregnende, noe som vil gjøre betydelig skade på merkevareposisjonen.
Å navigere merkevaren gjennom Koronakrisen på en god måte handler for det første om å forstå den ekstraordinære situasjonen forbrukere verden over er i og hvilken påvirkning det har på deres liv. Det handler om å snakke om noe som folk faktisk bryr seg om. Minst like viktig er det imidlertid å være seg bevisst egen merkevare. For å fremstå autentisk må man ha et ektefølt engasjement som faktisk står til den forventningen publikum har til merkevaren. Man må vite hvilken rolle man med troverdighet kan ta som merkevare i folks Koronaliv.
Vi gjennomfører workshops (på Teams eller Skype) om hvoran man kan kommunisere på en troverdig og autentisk måte, basert på tankesettet presentert i denne artikkelen. Ta gjerne kontakt hvis du er interessert!
