De fleste markedsførere ville kanskje ty til raske løsninger som salgskampanjer. Silje har prøvd dette før, men opplevde bare en kortvarig økning i volum. Uten å miste fokus på margin, ønsker hun derfor først å finne ut hvor og hvorfor nedgangen skjer. Basert på disse funnene vil Silje deretter sette klare mål og beregne den økonomiske verdien av å nå disse målene.

Siljes høyre hånd og leder for merkevareledelse, Anders, mener at Kantars Blueprint for Brand Growth har svaret. Innsikten viser at hvis du har høyere merkevarestyrke enn forventet for din merkevares størrelse (det vil si at merkevaren har høy «Future Power»), er det fire ganger mer sannsynlig at du vil øke markedsandelen det påfølgende året.

Future Power har en bevist sammenheng med fremtidig vekst

Hvordan kan Silje og Anders jobbe for å øke merkevarestyrken? Ved hjelp av Blueprint, dykker de inn i merkevaretrackeren og salgdataene for å sette riktige mål. 

#1 FÅ FLERE TIL Å VELGE MERKEVAREN DIN:  

Bevisene viser at hvis folk raskt tenker på din merkevare (merkevaren er mentalt tilgjengelig), men også på riktig måte (oppfatter at merkevaren er meningsfullt annerledes), oppnår de 5x høyere penetrasjon i dag og en reell fordel i penetrasjonsvekst over de neste to årene.

Meningsfullt annerledes merkevarer oppnår 5x høyere penetrasjon.

Først finner Silje og Anders ut hvilken egenskap som vil gjøre deres merkevare mer meningsfull og annerledes i forbrukerens hode. Deretter beregner de hvor mye de må forbedre disse egenskapene for å øke merkevareinntektene fra 30M kr til 40m kr. Dette er et langsiktig mål, men teamet kan fortsatt nå halvveis innen utgangen av regnskapsåret. De setter sitt merkevaremål: Øke oppfatningen om at deres merkevare «tilbyr et fristende utvalg av smaker» med 10 % innen 31. mars.

#2 VÆRE MER TILSTEDE:

Merkevarer som klarer å skape fysisk og mental tilgjengelighet, det vil si at de er mer tilstede, har større sannsynlighet for å bli valgt. Det kan bety at du skiller deg ut (i hyllen eller i søkeresultater) med distinktive egenskaper, og med det klarer å gjøre at de som har positive holdninger til merkevaren, også faktisk velger din merkevare.  

Silje og Anders oppdager at penetrasjonen har gått nedover hos alle forhandlere, noe som samsvarer med tap av deres SKU-sortiment. Bekymret over et mulig distribusjonsproblem, setter de i gang å optimalisere sine salg i butikk. De planlegger en kampanjeuke for å berolige sine forhandlere og forsvare merkevarens fysiske plass i butikkene. Dette er et kortsiktig mål. På lengre sikt har teamet som mål å begynne å selge alle fire av sine SKU-er i butikkene, etter hvert som flere kategori-kjøpere blir mer positivt innstilt til merkevaren. De setter sitt defensive mål om å øke utvalget i de største butikkene ved å legge til et økologisk produkt innen 31. mars.

#3 FINNE NYE OMRÅDER:

En merkevare dobler sjansen for vekst når den finner nye bruksområder for sitt sortiment.

Innsikt fra Blueprint for Brand Growth viser at en merkevare kan doble sjansen for vekst når den finner nye bruksområder for sitt sortiment. 

Anders og Silje ser nærmere på de situasjonene merkevaren deres blir valgt i innsikten de sitter på. De ser at sammenliknet med konkurrentene deres, er produktene deres mindre attraktive for forbrukerne i enkelte behovssituasjoner. De ser også at situasjonen «godbiter for å belønne» er i stor vekst, og merkevaren deres er heller ikke tilstede der. Derfor legger de en plan for å møte forbrukernes behov i denne situasjonen. I stedet for å lage et nytt produkt ønsker de å utvide et av deres eksisterende produkter til å også møte denne situasjonen. Anders og Silje setter mål på utvalgte KPIer som de kan følge utviklingen på i merkevaretrackeren.

Dagen er kommet for at Silje skal presentere planene de har kommet frem til for styret. Når hun går tilbake til styrerommet, føler hun seg engstelig. Avdelingen hennes har blitt kritisert for å ikke skape nok verdi tidligere, så hun må jobbe hardt for å forsvare budsjettet sitt. Det er ikke uvanlig at markedssjefer opplever dette: bare 22 % av CFO’er mener at deres markedssjef klarer å vise i «utmerket grad»  verdi for bedriftens bunnlinje. Og markedssjefene selv (61 % av dem) mener at det er utfordrende å kommunisere markedsføringens innvirkning på de økonomiske resultatene.

Men denne gangen blir det annerledes. Gjennom hele presentasjonen understreker Silje tre viktige punkter:

• Forbrukeren er opprinnelsen til alle økonomiske verdier i bedriften – markedsavdelingen kjenner dem best.
• Salgsnedgangen har vært rask og betydelig – tiltakene hun planlegger å iverksette vil ikke bare stoppe nedgangen, men også bidra til å gjenopprette verdiene bedriften har mistet tidligere.
• Målene og nøkkeltallene som Silje bruker, er ikke generelle KPI’er som brukes i enhver situasjon. I stedet er de spesifikt tilpasset de strategiske målene til virksomheten.

Moderne markedsførere må balansere ulike ferdigheter og roller. Som Peter Markey, årets markedsfører og CMO hos Boots beskriver det; de må være kreative som kunstnere, analytiske som vitenskapsmenn, og samtidig være sterke forkjempere for markedsføring innenfor virksomheten. For Silje, spilte vitenskapen en større rolle. Hun brukte data og analyser for å lage sin plan og strategi som både fokuserte på kortsiktige og lansgsiktige mål; oppnå 5% økt penetrasjon og bringe inn ekstra 5m kr til virksomheten.

Når hun går ut av styrerommet, har hun klart å presentere sine markedsføringsmål på en måte som resonnerte med toppledelsen. Silje klarte dermed å sikre et større budsjett for markedsføring enn de opprinnelig hadde bedt om. Hun beviste sin økonomiske forståelse, og hvordan markedsføringsstrategiene deres kan bidra til å nå virksomhetens overordnede mål. Dette bidro også til å styrke teamets forhold til toppledelsen, noe som kan være avgjørende for å få støtte og ressurser i fremtiden. Silje fortsetter å overvåke fremdriften og aktivere strategien sin, i henhold til dataene.

For å forstå hvordan våre innsikter og strategier kan drive din merkevare til toppen, besøk Blueprint for Brand Growth-siden.