LES OGSÅ: Hvordan bygge uimotståelige merkevarer, del I og Hvordan bygge uimotståelige merkevarer, del II
Det var Eirik Friberg Ekrann som ønsket velkommen til det tredje seminaret i "Building Irresistible Brands"-serien. Flere store sponsorer satt blant tilhørerne i nok en fullsatt sal hos Kantar TNS.
- Hos enkelte kunder ser vi at et godt gjennomført sponsorat kan bidra med nesten like mye til merkevarestyrken som det reklame gjør. Forutsetningen er selvfølgelig at sponsingen gjøres riktig.
Levere og aktivere
Irresistible Brands-foredragene beskriver 8 kvaliteter som bidrar til å gjøre en merkevare uimotståelig. – Sponsing kan utløse effekt knyttet til flere av disse, fortalte Ekrann.
- Sponsing er differensierende, ved at den kan være vanskelig å kopiere for konkurrentene. Den er helt klart emosjonell, sponsorobjekter når i forskjellig grad frem til følelsene hos forbrukerne. De står for noe og representerer verdier, holdninger og historier som har symbolsk verdi. Og et godt gjennomført sponsorprosjekt støtter virksomhetens valgte merkevarestrategi, noe vi kaller "alignment" i denne sammenhengen.
- I forkant er det viktig å vurdere hvilke kvaliteter et sponsorobjekt kan levere: goodwill, et verdisett, skape eksponering eller utløse følelser. Men effekten av sponsoratet hviler i like stor grad på tiltakene sponsoren setter i gang for å aktivere verdien. Vi snakker i praksis om historien om hvorfor en virksomhet bruker penger på et sponsorat, fortalt på en rekke forskjellige måter i mange kanaler. Til sammen blir objektet og aktiveringen til profilen man jobber med.
Eirik Friberg Ekrann, seniorrådgiver i Kantar TNS
En rekke gode eksempler
- Sponsing er som en surdeig, fortsatte Ekrann. - Den er enkel å lage, men må følges opp daglig. Men hvis du er villig til å investere, kaster den av seg i år etter år. Eksemplene på de som lykkes, er mange, og som jeg nevnte tidligere, avkastningen satt opp mot kjøpt reklame kan bli stor.
- Red Bull er en merkevare som hører hjemme i NeedScope sin "Eventyrlysten"-kategori og som virkelig pusher grensene. De har klistret logoen sin på klærne og hjelmene til en rekke ekstremsportutøvere. Tilbake i 2005 gikk de også inn som eier og sponsor av den østerikske fotballklubben. Laget fikk raskt en ny ledelse, nye farger og en mer aggressiv spillestil. Alt i tråd med merkevareverdiene til sponsoren, også når selve sponsoratet var av en mer "mainstream" karakter.
- Norske aktører som har lykkes med sin sponsing, er blant annet Tine og Telenor. Chess, som sponser snowboardlandslaget med fokus på deling av opplevelser med mobiltelefon, skiller seg også ut positivt. De gjorde et genialt trekk for noen år siden da de sponset Tour de France, som tilsynelatende ikke står for de samme verdiene som den norske mobilleverandøren. Men istedenfor å bruke penger på toppidrettsutøverne og aktørene i en sport som allerede da hadde et frynsete rykte, satt de pengene på tilskuerne og folkefesten langs løypa. Ganske genialt.
- Til slutt et eksempel som står høyt på min liste over gode case: "Morgendagens helter" fra Statoil. Budskapet var så sterkt og filmene og annonsene så gode, at de nesten kunne klart seg uten sponsorobjektene, slik jeg ser det.
Ikke bare lett
På et område der potensialet er stort, fines det imidlertid nok av muligheter til å trå feil. – Å velge en person som sponsorobjekt innebærer en risiko, særlig hvis denne personen gjennom uttalelser eller adferd over tid eksponerer et annet verdibudskap enn det sponsoren gjør. Du overlater i realiteten kontrollen over merkevaren din til en aktør (objektet), som ikke nødvendigvis vil levere på de verdiene du står for, i endel sammenhenger.
- Mange av dem som sponser Therese Johaug, har sannsynligvis opplevd situasjonen hun befinner seg i som krevende, og forskjellige virksomheter har valgt forskjellige strategier i måten å håndtere den på. Noen har sett seg tjent med å trekke sitt sponsorat, mens andre mener at de best signaliserer sine verdier, nettopp ved å stå last og brast med henne i en vanskelig situasjon.
- Johaug egner seg også godt for å illustrere en annen situasjon mange sponsorer opplever. Fordi hun har en positiv egenskap som jeg vil kalle "elastisk" i sponsorsammenheng, kan hun fronte alt fra Dale Garn til et eksklusivt magasin som Eger på Karl Johan. Dermed er det flere forskjellige sponsorer som kjemper om profilen til det samme objektet. Da er det ekstra viktig å aktivere potensialet knyttet til sponsorobjektet og å være tydelig i kommunikasjonen rundt sponsoratet, avsluttet Eirik Friberg Ekrann i Kantar TNS.
