LES OGSÅ: Hvordan bygge uimotståelige merkevarer, del I
Forrige gang Mats Persson, grunnleggeren av det svenske Kantar Sifo-selskapet The Core Company, snakket om uimotståelige merkevarer i Oslo sammen med Kantar TNS, handlet det om evnen til å mestre et emosjonelt språk og å ta eierskap til et emosjonelt territorium. Funksjonalitet er ikke lenger et godt nok salgsargument i et marked der konkurransen blir stadig hardere. En sterk merkevare må skape en følelse og assosiasjoner som i seg selv gjør den uimotståelig.
De merkevarene som lykkes med dette, deler også et annet, viktig kjennetegn: de kommuniserer konsistent hver gang de møter forbrukeren.
Frokostseminaret var fulltegnet.
Når du vet hva du drikker
- Hvor eksisterer merkevaren, spurt Eirik Ekrann, seniorrådgiver i Kantar TNS retorisk, før han selv ga svaret: - Et brand finnes i hjernen på forbrukerne. Og nevrologisk forskning viser at vi reagerer forskjellig på den samme brune drikken, avhengig av om vi blir fortalt at det er Coca-Cola eller ikke. Vissheten om at vi drikker Coca-Cola skaper reaksjoner i den delen av hjernen som produserer assosiasjoner og som reagerer på historier. Å lage en merkevareplattform eller en fengende merkevarehistorie er med andre ord bare starten på en lang prosess, der målet er å komme seg inn i hodene på de potensielle kundene.
- Når vi kartlegger en kundes kommunikasjon, gjør vi ofte en øvelse der vi prøver å få oversikt over alle kontaktpunktene en merkevare har mot forbrukerne, uavhengig av om vi snakker betalte, eide eller fortjente kanaler. Ofte sitter vi igjen med nærmere hundre punkter. De blir tillagt varierende viktighet og håndteres forskjellig avhengig av hvilken del av organisasjonen som har ansvaret for kontaktpunktet.
Gode eksempler på suksess
- Vi ser at det er helheten i kommunikasjonen, og evnen til konsistens i all kontakt, som er avgjørende for effekten på brandet. Og det finnes flere gode eksempel på merkevarer som lykkes, både på tvers av kanaler og over tid. Et av våre favoritteksempler er bilmerket Mini, som alltid kommuniserer lekent, kreativt og gjennomtenkt. Legg for eksempel merke til at bilen i reklamefilmene de produserer, nesten alltid er en lekebil. Det krever mot, men er effektfullt.
- Et annet eksempel, som vi i Kantar TNS har jobbet med, er Vikaterrassen. Basert på et innsiktsbasert målbilde og en klar oppfatning om hva merkevaren skal kommunisere, blir kundene møtt med den samme historien og de samme verdiene enten de betrakter arkitekturen, handler over disk, drikker kaffe i uteområdet eller kikker på utvalget i en av butikkene.
- Hvis vi skal peke på noen som ikke i samme grad lykkes, hverken med historien eller måten de kommuniserte den på, er det naturlig å trekke frem et stort revisjons- og konsulentfirma som profilerte seg ved å sponse Petter Nortug. Et revisjonsfirma og en rebell av en toppidrettsutøver står i praksis for to forskjellige historier. Å gi fra seg styringen over sin egen merkevare på denne måten, kan lett ende i grøfta, forklarte Eirik Ekrann.
Eirik Friberg Ekrann, seniorrådgiver i Kantar TNS
”När du vil vara dej själv för en stund”
- Hva er da risikoen knyttet til en for stram merkevarestory, hvorfor er det så vanskelig og hvordan kan vi håndtere utfordringene?, fortsetter Mats Persson.
- Frykten mange føler på, og særlig de som sitter høyt opp i organisasjonen, er at en for spisset historie ikke favner bredt nok. For en tydelig historie, som appellerer klart til en målgruppe, risikerer jo selvfølgelig også å støte noen fra seg. All vår erfaring viser imidlertid at tydelighet er en forutsetning for å bygge sterke merkevarer og at tydelighet i merkevarebyggingen er økonomisk lønnsomt.
- Den egentlige risikoen handler om å bli forutsigbar, for tro mot det opprinnelige, uten evne til å fornye seg. Utfordringen er å finne den rette balansen mellom «consistency» og «freshness». En tydelig historie og konsistent kommunikasjon er nødvendig for å bygge en sterk merkevare. En må imidlertid også sikre at historien oppleves som relevant ved å legge til nye elementer, fortelle historien på ulike måter og sikre at den oppleves som aktuell. Her finnes det en rekke eksempler på merkevarer som har lykkes svært godt. En av mine favoritter en James Bond, først presentert for verden på 60-tallet, men fortsatt up to date og aktuell i film etter film.
Mats Persson fra Kantar-selskapet The Core Company i Stockholm.
- En annen favoritt, svensk selvfølgelig, er denne filmen fra produsenten av ølet Norrlands Guld:
- Det geniale her er at kameratgjengen som har drukket øl sammen i film etter film, ikke reiser til Los Angeles, men at den berømte, svenske modellen Victoria Silverstedt, kommer til dem. ”När du vil vara dej själv för en stund” er budskapet. Det blir litt på samme måte som når H&M ber Karl Lagerfeld lage en egen kolleksjon. Det er ikke de som kommer til ham, det er han som kommer til dem.
- Og et eksempel til, følger Eirik Ekrann opp. – Vår kunde Chess ønsket å gjøre noe rundt Tour de France, det sagnomsuste, franske sykkelrittet. Men Chess-merkevaren hører ikke naturlig hjemme blant toppidrettsutøvere og prangende sponsorer. Så de gjorde dette i stedet.
- Chess valgte å sponse folkefesten, ikke selve rittet. Det er et budskap som er helt i tråd med deres brandstory og det ble en svært vellykket kampanje fra en av Norges sterkeste merkevarer, sa Eirik Ekrann.
Unngå å kjøre i grøfta
- Konsistent kommunikasjon er mye vanskeligere enn det høres ut, i organisasjoner der ikke alle klarer å tro på merkevaren like sterkt hele tiden og der stadig flere mennesker og avdelinger er med på å forme budskapet. Som endel av verktøykassen rundt Needscope, snakker vi ofte om at en virksomhet bør utvikle det vi kaller guardrails. Dette er eksplisitte guider på spesifikke områder, for eksempel fotografisk uttrykk, som skal bidra til at alle tiltak bidrar til måloppnåelse.
- Dette er ikke en erstatning for innsiktsarbeid, men hjelpemidler som hindrer deg i å kjøre i grøfta eller dra av veien, avslutter Mats Persson og Eirik Eikrann, fra The Core Company og Kantar TNS.
