Mange hadde møtt opp for å få innsikt og inspirasjon til å bygge uimotståelige merkevarer på frokostseminar hos Kantar TNS.
Basert på læring fra over 4 000 merkevarer globalt, har Kantar TNS identifisert åtte kjennetegn ved virkelig uimotståelige merkevarer. Det første seminaret i rekken, gikk av stabelen onsdag 12. oktober, og handlet om de tre første av disse kjennetegnene – differensiering, emosjoner og symbolisme.
Foredragsholdere var Marianne Johnsen, rådgiver i Kantar TNS i Norge og Mats Persson fra Kantar-selskapet The Core Company i Stockholm.
Differensiering – å skille seg ut fra konkurrentene i markedet – har lang fartstid i markedsførings-faget. Tidligere handlet differensiering ofte om eierskap til en funksjonell produktegenskap, som «tørrhet» for Pampers, eller «hvithet» for Colgate. I de fleste markeder ser vi imidlertid at det er vanskelig å skape varig differensiering basert på slike produktfordeler, først og fremst fordi de er så enkelt kopierbare.
Dagens uimotståelige merkevarer klarer å skape differensiering, ikke ved å skille seg ut på en bestemt produktegenskap, men snarere ved å ta eierskap til et emosjonelt territorie i forbrukers bevissthet. Det handler om skape en emosjonell relasjon mellom merkevaren og forbrukeren, slik Axe har gjort ved å ta eierskap til «seduction», Dove til «caring» og IKEA til «belonging».
Marianne Johnsen fra Kantar TNS.
For å klare å ta eierskap til et emosjonelt territorie må man mestre «the language of emotion», nemlig symbolisme. En merkevares symbolspråk handler om alle de måtene merkevaren kommer til uttrykk for forbrukerne, alt fra designet på produktet, symbolene man bruker i logoen, bildene musikken og castingen man bruker i reklamen til måten man kommuniserer med kundene i sosiale medier. For å kunne ta eierskap til et emosjonelt territorie er det viktig å mestre det emosjonelle språket til de man ønsker å henvende seg til.
Mats Persson fra Kantar-selskapet The Core Company i Stockholm.
Analysene viser at klarer man som merkevare å ta eierskap til et differensiert, emosjonelt territorie, øker man sannsynligheten for å bli valgt betraktelig. Å bygge en tydelig merkevareposisjon bør derfor være høyt på agendaen til alle bedrifter.
