Derfor har vi sett nærmere på hvordan merkevarer kan spille en rolle i å fremme en sunnere og mer positiv maskulinitet. Ved å gjøre dette, kan merkevarer ikke bare forbedre sitt forhold til mannlige kunder, men også bidra til en bredere sosial endring som fremmer bedre mental helse.
Hvorfor er maskulinitet viktige for markedsførere?
Menn i dag står overfor endrede og mer komplekse forventninger til hva det vil si å være mann. Merkevarer som klarer å reflektere mer nyansert maskulinitet, vil kunne bidra til positiv sosial endring, og det kan også være positivt forretningsmessig. Ved å nå ut til menn på en bedre måte kan man predisponere merkevaren for flere mennesker og dermed drive vekst.
Reklamer som scorer høyt på Male Gender Unstereotype Metric, som måler om menn fremstilles på en god måte, er antatt å være mer effektive både på kort og lang sikt. Dette betyr at reklamer som viser menn på en positiv og realistisk måte, uten å ty til stereotypier, har større sjanse for å treffe publikum og oppnå bedre resultater.
Vår analyse viser at økt engasjement hos menn fører til bedre engasjement med alle målgrupper, og det krever ikke nødvendigvis kreativt innhold og mediestrategier som kun er rettet mot menn.
Positiv fremstilling av menn øker det kreative potensialet blant alle målgrupper.
Autentisk representasjon: Menns forventninger til reklame
I dag søker menn mer nyanserte og autentiske refleksjoner av seg selv. Vår 2024 Brand Inclusion Index viste at menns følelser om hvordan de blir fremstilt i reklame har endret seg mye. I løpet av det siste året har antallet menn som rapporterer om negativ fremstilling økt jevnt med hver generasjon, og nådde toppen hos Millennials og Gen Z. Mer enn dobbelt så mange LGBTQ+ menn følte seg negativt representert i reklame i fjor, sammenlignet med ikke-LGBTQ+ menn. Tallet er så høyt som 30% for menn med lese- og lærevansker, 20% med psykiske helseproblemer og 16% med funksjonshemming - mot bare 7% av menn uten noen funksjonshemming.
Menn utfordrer annonsører til å være mer inkluderende og vise menn i ulike kontekster og roller istedenfor å bruke stereotype fremstillinger. Det handler om å skape en mer ekte og og nyansert fremstilling av menn som reflekterer deres virkelige liv og erfaringer.
Går du glipp av muligheten til å engasjere mannlige målgrupper?
Før du finner bedre måter å engasjere menn på, er det viktig å vite om du faktisk engasjerer dem i utgangspunktet.
Vår LINK-annonsedatabase viser at i kategorier som tradisjonelt oppfattes som kjønnsbestemte, som rengjøring eller babypleie, rettes de fleste kreative tester kun mot kvinner. Dette betyr at reklamebransjen fortsetter å operere basert på stereotype antakelser.
Enten dette skjer pga markedsføringsstrategier rettet mot såkalt "hovedinnkjøper", eller antakelser om hvem som kjøper og bruker disse produktene, feiler man i å nå menn med disse reklamene. Menn bruker rengjøringsprodukter for omtrent 907 millioner pund i Storbritannia hvert år (Kantar Worldpanel) - og dette er altså en kategori som stort sett ignorerer hva menn mener. Merkevarer i denne kategorien må være klar over de kommersielle gevinstene de går glipp av ved å ekskludere menn fra 85% av kreative strategier.
Personlig pleie-kategorien har også en kjønnsbalanse i kreative strategier, med 81% av kreative tester utført eksklusivt med kvinner. Vi ser på verdensbasis at menn bruker tid på personlig pleie (Kantar Worldpanel). Merkevarer lager mannlige versjoner av kjønnsnøytrale produkter, fra lommetørklær til fuktighetskremer, som et svar på denne økende etterspørselen. Denne strategien kan fungere for noen, men er det den eneste måten å nå menn på?
Merkevarer bør revurdere hvor kjønnsbestemte produktene deres egentlig er og vurdere hvilke muligheter de går glipp av ved å fokusere utelukkende på kvinner, i stedet for å utforske muligheten for å utvide målgruppen til menn.
Positiv fremstilling av menn i reklame: tre nøkler til meningsfulle forbindelser
Merkevarer må være bevisste på hvordan de representerer sine målgrupper. Selv bruk av tilsynelatende positive stereotyper av menn, som å være ledere eller forsørgere, reduserer relaterbarhet og pålegger urealistiske idealer.
Den positive fremstillingen av menn i reklame, har sakket akterut de siste årene.
“Brands have a responsibility in creating or portraying a version of the world where men are not just prescribed to behave a certain way"
Efrain Ayala, Global Director of Creative Effectiveness and D&I, Reckitt Benckiser
For å avdekke hvordan merkevarer kan bygge mer meningsfulle forbindelser med mannlige målgrupper, tok vi en titt på annonser der menn er fremstilt positivt. Ved å bruke det vi vet fra vår LINK database og kvalitative studier utført av våre eksperter, har vi identifisert tre måter menn kan fremstilles positivt på:
- Følelsesmessig tilstedeværelse: Publikum setter pris på å se menn uttrykke sine følelser. Mens familiesettinger ofte brukes for å vise dette, har merkevarer mange andre muligheter til å skape gode forbindelser med menn gjennom ekte og engasjerte fremstillinger.
- Autentisitet: Menn som omfavner sitt sanne jeg, uttrykker seg fritt uten å være begrenset av samfunnets stereotyper. De er ikke bare aspirerende, de er inspirerende.
- Selvpleie: Noen ganger er det så enkelt som å lage annonser som viser menn som praktiserer selvpleie; skjemmer seg bort, tar vare på sitt følelsesmessige eller fysiske velvære, eller bare gjør ting de liker.
Reklamen "Michael CeraVe for CeraVe" vant ni Lions i år på Cannes Lions Festival of Creativity. Hudpleiemerket ønsket å utvide sitt publikum til å inkludere menn, samtidig som de fortsatt appellerte til sin hovedsakelig kvinnelige kundebase. De brukte en kreativ strategi som spilte på likheten mellom merkevarens og skuespillerens navn. Å velge en mannlig kjendis som vanligvis ikke er assosiert med selvpleie var et innovativt valg for deres kategori. Michael Cera presenterte en svært autentisk og vittig fremstilling, som ble høyt verdsatt av det amerikanske publikumet og ga gode resultater.
CeraVe – US - ‘Michael CeraVe’ Kampanje resultater
Veien videre
Kreativt innhold og mediestrategier som bryter stereotyper fører ikke bare til bedre resonans blant menn. De kan forbedre den generelle markedsføringseffektiviteten og øke merkeverdien. Til merkevarens beste (og til det beste for hele menneskeheten) må merkevarer unngå kjønnsstereotyper, ellers vil de begrense sine muligheter til å predisponere flere mennesker.
Denne artikkelen tar for seg de viktigste funnene fra vår research om hvordan merker kan skape bedre forbindelser og relasjoner til menn. Her kan du laste ned hele rapporten og få tilgang til all innsikten og alle anbefalinger fra våre eksperter.
