Kan du få i både pose og sekk?

Det har vært mye debatt i markedsføringskretser om fokuset på kortsiktig strategisk tenkning, altså markedsføring som forventes å øke salget på kort sikt, vanligvis referert til som performance marketing eller salgs- eller aktiveringsmarkedsføring. Dette fokuset har i det siste blitt forsterket av den nåværende økonomiske usikkerheten mange opplever. Det har blitt mye viktigere å se en rask og reell salgsavkastning på begrensede markedsføringsbudsjetter. Vi mener dette kan være en farlig taktikk. Langsiktige strategier tar sikte på merkets fremtid, gjennom å bygge forbrukernes tilbøyelighet til å velge et merke (predisposisjon), slik at etterspørsel og merkevarevekst er sikret både på kort og lang sikt.

Når vi ser tilbake, kan vi se hvor mye reklame har utviklet seg. Annonser pleide bare å fortelle oss om produkter, hva de kunne gjøre for oss, og hvorfor vi burde kjøpe dem. Dette er godt illustrert på denne Unilever-annonsen for SR Gibbs tannkrem, den første annonsen som ble vist på britisk TV i 1955. Men reklame er nå et mye større fenomen: det er stemmen til merket ditt – og merket ditt er mer enn bare noe som er til salgs.

Merker har blitt en del av menneskelig erfaring, en del av kulturen, en del av måten vi lever på, og å bygge predisposisjon innebærer mye mer enn å oppmuntre til salg i dag. Det viktigste er at merker skiller seg ut fra konkurrentene sine og gjør det enkelt for forbrukere å ta valg.

Merker som er klar over dette og som har sett forbi kun den kortsiktige kommunikasjonen er for eksempel McDonald's, General Mills og Airbnb. Disse merkene ser fortsatt resultater av den langsiktige tenkningen. Som følge av dette er merkene blitt sterkere. De utvikler seg, blir større og vil sannsynligvis være med oss i mange år fremover.

Hva tenker markedsførere, og hvorfor?

I Kantars Media Reactions-studie spurte vi i fjor markedsførere om det er viktigst å måle ROI av performance marketing, merkevarebygging eller en blanding av begge deler. Til tross for at 86 % av markedsførerne mener en blanding er nødvendig, er det bare 63 % som måler effekten av markedsføringskampanjene sine ved hjelp av både merkevare- og salgsmålinger. Hele 23 % lever altså ikke etter det de selv tror på.

Med fremveksten av digital markedsføring fikk man en følelse av at alt var mulig. Digital annonsering virket raskt og billig sammenlignet med TV. Mange trodde det ikke var verdt å undersøke effektene av digital markedsføring på grunn av all den nye atferdsdataen som kom inn. Det var bare å telle klikkene og se om salget økte. Klikk var en enkel målemetode, uten normative data var alt bra hvis det gikk bedre enn sist gang, men markedsførere må være forsiktige med denne umiddelbare tilfredsstillelsen.

Eksempelet fra Kantars Marketing ROI-database viser at økt investering i performance marketing på bekostning av merkevarebygging har gitt lavere basesalg. 

Det er mulig at mangelen på forskning på digital annonsering og avhengighet av klikk som mål for målingens skyld , er grunnen til at digital annonsering utviklet seg til å bli en mer prestasjonsorientert markedsføringskanal der lavere kostnader og raskere omsetning har ført til manglende fokus på fremtiden.

Digital annonsering bygger også sterke merkevarer

La oss legge denne tilsynelatende evige debatten om en digital fremtid til side. For det første kan vi slå fast at ethvert medie er i stand til å oppnå ethvert markedsføringsmål. Noen medier tenderer til å være bedre på merkevarebygging og noen tenderer til å være bedre på peformance marketing; men deretter avhenger det av det kreative.

Kantar har målt merkevareeffekten av digital annonsering siden 1996 (!), og nå har vi bevis på at digital annonsering er like effektiv som enhver annen mediekanal når det gjelder evne til å vekke sterke følelser, en viktig driver for å bygge sterke merkevarer. Markedsførere bør ta dette inn over seg. Mye læring viser at digital annonsering ikke bare kan øke salget på kort sikt, men også bidra til fremtidig langsiktig etterspørsel for merket ditt gjennom å skape predisposisjon.

Kan du kombinere merkevarebygging og performance marketing i samme reklame?

Et annet mye debattert tema er om det i det hele tatt er mulig å fokusere både på performance marketing og merkevarebygging i samme reklame. Data i denne artikkelen indikerer at annonser som scorer bra på merkevarebygging også vil gjøre det bra på aktivering, men ikke omvendt. Våre data indikerer at dette bare er delvis sant. Når vi ser på dataene fra reklamer som er undersøkt de siste fem årene, ser vi at merkevarebygging og performance marketing vanligvis går hånd i hånd.

To tredjedeler (66 %) av alle annonser presterer like godt på begge målene, og det er veldig få som gjør det svært bra på den ene målingen, men ikke på den andre.

Færre enn 1% av reklamer scorer svært bra på bare én av dimensjonene (merkevarebygging eller performance marketing).

Utover dette funnet, finnes det sekundære bevis på at passe vellykkede reklamer er mindre sannsynlige til å også fungere på lang sikt, mens passe vellykkede langsiktige reklamer er mer sannsynlige til å også fungere på kort sikt.

Merker må holde fokus på merkevarebygging når de utvikler reklamer. Det er derfor viktig å ikke miste av syne de langsiktige merkemålene, selv når man utvikler reklamer som er designet for å fungere på kort sikt

Andelen medium vellykkede kortsiktige reklamer som ikke fungerer også på lang sikt (12 %) er tre ganger høyere enn andelen medium vellykkede langsiktige reklamer som ikke fungerer på kort sikt (4 %). 

Selv om det ikke er enkelt, kan det å oppnå både merkevarebygging og performance marketing dokumenteres ved eksempler fra våre vinnere av Kantar Creative Effectiveness Award de siste fire årene. De kampanjene som kåres som vinnere velges ut fra mål knyttet til ikke bare deres samlede påvirkning og overtalelse (kortsiktig salg/effektsannsynlighet), men også deres langsiktige merkevarebyggingsevne til å være både meningsfulle og annerledes.

Hva er kjennetegnene ved reklamer som får til begge deler?

Ved hjelp av et datasett på rundt 50 000 annonser fra de siste fem årene, undersøkte vi hvilke elementer som var til stede i annonser som gjorde det bra både på performance marketing og merkevarebygging. Annonsene som var blant de 5 % beste på både performance marketing og merkevarebygging på global basis, viser litt flere varianter av merkene. Vi ser også tendenser til at disse reklamene i større grad kontinuerlig viser selve produktet, og bruker mer produktdemonstrasjoner. Spesielt viser de produktet som enten blir brukt/konsumert eller viser hva det består av.

Vi ser også at flere annonser i denne gruppen viser merket tidlig i annonsen, og selv om det ikke var en økt generell bruk av humor, så brukes det ofte ordspillhumor. Dette er en type humor som vi vet kan hjelpe med merkevarebygging. På samme måte er det ingen økt bruk av kjendiser generelt, men når en kjendis brukes, ser vi flere filmkjendiser blant de mest vellykkede annonsene, sammenlignet med andre typer kjendiser. Selv om det bare er rundt 5 % av alle annonsene som inneholder miljø- eller bærekraftsbudskap, er det oppmuntrende å se at litt flere av disse er blant de all-round-annonsene som presterer sterkest.

Fokus på merkevarebygging er sterkere når det gjelder ROMI-inntjening

Vi vet at ikke all annonsering alltid prøver å oppnå både aktivering og merkevarebygging. Forskjellige elementer i en kampanje kan fokusere på det ene eller det andre.  Mens performance marketing sannsynligvis vil se en direkte økning i ROI, er annonsering som fokuserer på merkevarebygging litt sterkere når det kommer til ROMI-inntjening.

Blant reklamer med medium og høy ROMI-inntjening, presterer merkevarebyggende reklamer litt bedre enn performance marketing.

Hva ligger foran oss?

Når vi ser fremover, virker det stadig mer sannsynlig at annonser vil kunne adressere både merkevare og performance på en tilpasningsdyktig og interaktiv måte Dette kan du høre mer om i et webinar vi arrangerer denne uken (link til påmelding). Generativ AI kan føre til tilbakekomsten av en ny type dynamisk innholdsoptimalisering, som tillater justering av annonsering underveis, slik at merkevare og performance kan bli mer sammenvevd sammen med effektmåling. Evnen til å justere en kampanje i sanntid, for eksempel ved å legge til og fjerne relevante reklamer i en merkevarefokusert kampanje, fører til at de samme reklamene blir brukt i begge henseender. Dette kan du høre mer om i et webinar vi arrangerer senere denne uken (du kan lese mer om det og melde deg på her). 

Et flott eksempel på en kampanje som bygger merket samtidig som den lykkes med å øke salget, er McDonald's 'Hungry Eyes'. Denne reklamen ber ikke om en umiddelbar respons (så den kan kategoriseres som langsiktig reklame), men den minner oss forsiktig om at via appen kan vi få favorittmaten vår fra McDonalds levert rett til døren vår – en smart måte å øke salget på.

Forståelsen av performance marketing OG merkevarebyggingskraften til uttakene gjør det mulig for merkeeiere å optimalisere mediesammensetningen i tråd med betydningen av salgs- og merkevarebyggingsmålene deres. Kantars surveybaserte LINK+ og Link AI gir begge validerte performance marketing- og merkevarebyggingsmål som passer for dette formålet. Kombinasjonen av disse tilnærmingene gjør at du raskt kan optimalisere reklamene dine ved hjelp av LINK+, samtidig som du kan evaluere alle videovarianter i stor skala ved hjelp av Link AI. 

Kantar kan også hjelpe når det gjelder å måle kortsiktige og langsiktige effekter. Vår Unified Marketing Measure and Optimisation (UMMO)-løsning kan gi en mer omfattende og helhetlig kombinasjon av måling av ROI. UMMO er et omfattende og helhetlig rammeverk som måler og optimaliserer effekt på tvers av alle markedsføringskanaler ved å integrere salgs- og merkemålinger i et prediktivt system, noe som betyr at måling av effekten på merkevarebygging nå er mye mer håndgripelig og nøyaktig.

Er du nysgjerrig på tematikken? Ta kontakt og finn ut mer om hvordan vi i Kantar kan hjelpe deg.