Da Bill Gates sa at «Content is King» i 1996, var den digitale markedsføringsrevolusjonen i den spede begynnelse. I løpet av de siste 25 årene har forbrukere i økende grad brukt nettet - og markedsførere har fulgt etter.
Selv om det kan være lett å tro at vi har nådd en topp for bruk av digitale reklamer, viser årets Media Reactions-studie noe annet. Trenden vil bare fortsette å akselerere. 79 % av globale markedsførere rapporterer at de har til hensikt å øke bruken av nettvideo ytterligere i 2022.
Gitt at annonsører forventer å bruke mer penger på digitale medier; viser vår Media Reaction studie også noe annet og svært viktig. Ulike kanaler oppfattes å ha ulike personligheter – og dette påvirker hvordan forbrukere oppfatter innholdet på dem.
TikTok ble i år kronet som det digitale mediet med den høyeste globale reklame verdien. Verdsettelsen baserer seg på at dette var den plattformen som flest forbrukerne hadde de mest positive holdningene til. TikTok beskrives som å ha en personlighetstype som en joker/narr, morsom og leken. Instagram på den annen side blir sett på som tiltrekkende og sofistikert, med personlighetstypen som en Sjarmør. Og Facebook, som en Nettverksbygger, fremstår med en varm og vennlig personlighetstype.
Disse personlighetstypene er en indikasjon på hvilke forventninger forbrukerne har til innholdet i de ulike kanalene. For å være effektiv i en bestemt kontekst (digitalkanal), må annonsen oppfylle forbrukernes forventninger til hvordan innholdet skal fremstå i kanalen. For eksempel; en annonse som kan fremstå underholdende på én platform vil kunne bli oppfattet som relativt kjedelig på TikTok; gitt humoren som denne plattformen har blitt kjent for. Dette viser at dersom «stemmen» og budskapet i en reklame ikke er på linje med tonen i miljøet det vises i, kan det føles malplassert for forbrukerne. Det blir noe som skurrer – og som kan få merkevaren til å fremstå som lite autentisk eller troverdig.
Administrere et globalt medieimperium
Situasjonen gjøres mer kompleks fordi oppfatningen av plattformpersonlighet kan variere ganske mye fra land til land. For eksempel: Twitter anses å være en vismann, kunnskapsrik og klok i USA, Tyskland og Nederland; mens i Argentina, Australia eller Spania ser forbrukere på plattformen som en opprører.
Antakelser om at det globale kampanjeinnholdet vil fungere på samme måte i samme kontekst på tvers av en kampanje i flere land, kan være en feiltakelse. Dersom man ikke forstår hvordan reklamen fremstår i en kontekst og skreddersyr materialet ditt til et lokalt publikum, kan man havne i en keisers nye klær-scenario.
Å vurdere kontekst kan være lønnsomt
Selv om feil kontekst kan begrense suksessen din, kan det ha en enorm positiv innvirkning på måloppnåelsen. Da vi i Kantar brukte Context Lab for å teste en Mint Mobile-annonse, varierte resultatene for den samme annonsen på forskjellige plattformer enormt. Bare det å se annonsen på TikTok betød at 22 % flere fikk med seg budskapet i annonsen. Uten endringer i det kreative i reklamen, kan merkevaren velge å investere sitt digitale mediebudsjett for denne annonsen i én digitalplattform i stedet for en annen, og forvente å få en økning i andelen som kobler budskapet med merket, med mer enn en femtedel!
Vi kan spekulere i hva som har drevet dette, men det virker sannsynlig at en tilpasning mellom den morsomme kjendispersonligheten og den morsomme og underholdende plattformpersonligheten forsterker virkningen av det kreative. I tilfeller der justeringen kanskje ikke er så åpenbar, blir konteksttesting enda viktigere for å la deg ta gjettingen ut av plasseringsbeslutninger.
Testing i kontekst er mindre vanlig enn det burde være
Hvis vi ser på Media Reactions, dukker det ikke overraskende opp en generell trend med markedsførere som i økende grad innser viktigheten av konteksttesting. Markedsføreres tillit til å skreddersy innhold på tvers av kontekst vokser også, fra 49 % i 2020 til 65 % i år. Men ettersom flere og flere investeringer omplasseres til digital annonsering, etterlater dette fortsatt en tredjedel av annonsørene med en enorm blindsone som kan bli hjulpet av konteksttesting.
Årsakene til at mange ikke vil teste de digitale reklamene i kontekst er noe som er gjentatt over lang tid; begrensede budsjetter og tidspress. Dette forsterkes trolig av behov for raske, gjerne flere uttak og optimaliseringer helt frem til lansering av reklamen.
Den «agile» revolusjonen: finn ut hva som ikke fungerer, og fiks det raskt
Med veksten av smidige, automatiserte konteksttestingsløsninger er ikke disse argumentene relevante lenger. Context Lab på Kantar Marketplace gjør det f.eks. mulig å få forbrukernes reaksjoner på enkeltannonser, gjerne i flere uttak, raskt og enkelt. Dette kan gjøres i TikTok, YouTube, Facebook, Instagram og Twitter-kontekster. Testingen tar vanligvis bare noen dager. Agile testverktøy som Context Lab gjør det derfor mulig for markedsførere å være strategiske, men også fleksible slik at de kan optimalisere den digitale medieplasseringen basert på innsikten.
Læringene kan brukes til å optimalisere den generelle mediestrategien til annonsørene, slik at annonsørene kan øke spendingen på plattformer som samsvarer med merkevarens personlighet og budskap. Hvis forbrukere finner reklamen påtrengende eller repeterende, kan medieplanen justeres deretter. Der en annonse ikke fungerer, kan svakhetene raskt identifiseres og løses.
Det digitale medieforbruket vil fortsette å eksplodere, det samme vil investeringene i digitale kanaler. For å maksimere engasjementet på tvers av alle plattformer, må annonsører forstå hva forbrukere forventer av ulike nettmiljøer, hvordan dette utvikler seg, og skreddersy reklamen for å matche forventningene.
