Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Klimakommunikasjonens seks arketyper!

Ved å bruke arketyper til å finne målgrupper og lage treffende budskap, kan klimakommunikasjonen få større effekt.

Ettersom klimaspørsmål stiger høyere og høyere i bevisstheten til større og større deler av det norske folk, øker også mottakeligheten for klima- og miljøbudskap. Klimakommunikasjon kan gi kunden god samvittighet og følelsen av å bidra til noe større enn seg selv. 

På workshopen «Klimakommunikasjon som begeistrer» fikk deltagerne innsikt i Kantars analyseverktøy NeedScope og hvordan ulike mennesketyper, eller arketyper, engasjerer seg i klima- og miljøspørsmål.

Deltagere i salen hører på Eirik Friberg Ekrann

Arketyper er universelle, nedarvete personlighetstyper og roller som går igjen i kulturer over hele verden. Vi bruker arketypene som linser som vi ser verden gjennom; vi tillegger ulike roller til mennesker og gjenstander som vi møter, og til oss selv. Det vil si at en arketype kan være forskjellig fra tema til tema.

De seks arketypene

-Innen klimakommunikasjon har vi gjennom NeedScope kommet frem til seks arketyper av klimabevisste, forteller Eirik Friberg Ekrann, merkevarespesialist i Kantar.

De seks arketypene er: 

  • Aktivisten
  • Lederen
  • Eksperten
  • Alturisten
  • Følgeren
  • Optimisten

-De merkevarene som lykkes med sin klimakommunikasjon er de som både får frem det rasjonelle men også linker til sosiale verdier og emosjonelle strenger. En aktør med et klimaengasjement kan jobbe med de sosiale verdiene for å utløse den reaksjonen man ønsker ute blant publikum, sier Eirik Friberg Ekrann i Kantar. 

Eirik Friberg Ekrann forklarer Needscope og arketyper

-De som evner å kommunisere både differensiert, relevant og konsistent er de som lykkes, mener Ekrann.

La oss se nærmere på de seks arketypene:

Aktivisten – den som står på barrikadene, får frem budskapet på en rebelsk måte og ønsker å få endret samfunnet - straks. Eksempler på aktivister er Gretha Tunberg, klimastreikende ungdom og klimasøksmålet til Natur & Ungdom. 

Lederen – den som er der ute og tar konkrete valg, gjør noe og viser vei. Eksempelvis Petter Stordalen er en som har vist et klimaengasjement.

Eksperten – den som vitenskapelig og rasjonelt forstår det større, globale bildet.  Det er ikke så lett å finne eksempler på noen som tar ekspertrollen, men Equinor med sin klimapodcast prøver det.

Altruisten – den som tenker nært og lokalt. Hva er det vi som enkeltpersoner kan gjøre og ofre i hverdagen for å bevege oss i en mer klimavennlig retning?  Minske kjøttbruk, handle kortreist. 

Følgeren – de som i egenskap av å være mange er de som får ting til å skje og får gjennomført tiltakene. «Klimadugnad» gir 11.300 treff på Google. Følgeren vil at folk skal være med og delta i en gruppeaktivitet.

Optimisten – klimaoptimisme, de som tror at menneskeheten vil løse denne utfordringen også. 

Workshopens dom – hva har vi mest av i Norge?

Workshopdeltagerne ble bedt om å gå på interaksjonsverktøyet menti.com for å vekte hvem av disse seks arketypene som har mest plass i den norske samfunnsdebatten.

Deltagerne mente at det er sterke innslag av følgeren, aktivisten og altruisten i Norge og noe færre eksperter, ledere og optimister.

-Men de stemmene man har i det offentlige ordskiftet trenger ikke nødvendigvis å reflektere hva som faktisk hadde skapt et klimaengasjement i befolkningen, påpeker Eirik Friberg Ekrann i Kantar. 

Engasjerte deltagere

Får NeedScopes bidrag til klimakommunikasjon ned forbruket?

Mye klimaarbeid og klimakommunikasjon handler om å redusere forbruk eller få det i mer bærekraftig retning. Har dere opplevd kritiske spørsmål rundt dette i deres arbeid med NeedScope i klimakommunikasjon, altså at NeedScope her like mye kan brukes til å bidra til økt forbruk?

-Jeg vil si at NeedScope, som alle andre verktøy som har som formål å hjelpe brukerne å lykkes, kan misbrukes, sier Ekrann i Kantar.
-Men jeg ser ikke akkurat at NeedScope per se øker forbruket. Det handler om å hjelpe bedrifter å tilpasse produktene og tjenestene sine til behovene som markedet har. Jeg ser vel heller for meg at produkter og tjenester som harmoniserer godt med markedets behov vil være mer «varige», at det fører til mindre bruk og kast?

Rett kjente person i rette sammenheng gjennom NeedScope

Programleder Harald Rønneberg, selv kjent fra mange år med Senkveld og med sitt eget selskap PLAN-B, bruker kjente profiler til å engasjere og underholde det norske folk. For å matche de kjente profilene PLAN-B har i stallen med passende merkevarer og budskap, bruker de NeedScope. 

Harald Rønneberg forklarer Needscope

-Vi tror at det å jobbe med kjente mennesker som kommunikatører i samråd med Needscope eliminerer risiko, mener Rønneberg som peker på at et slikt verktøy hjelper dem til å finne ut om den kjente talspersonen passer til produktet eller budskapet som skal formidles. Utstråler de samme verdier, appellerer de til riktig målgruppe?

-Bruk av kjente mennesker i kommunikasjon gir stopp-effekten. Et kjent menneske blir du automatisk nysgjerrig på og du bruker de ekstra sekundene på å finne ut hva de vil fortelle deg, sier Rønneberg som i PLAN-Bs versjon av NeedScope opererer med noen litt andre arketyper enn det Kantar gjør i sin klimakommunikasjon:

Provokatøren, krigeren, vinneren, lederen, eksperten, læreren, moren, beskytteren, kompisen, vert/vertinne, klovnen og kreatøren. Og så plasserer de sine kjente mennesker inn i disse arketypene, alt ettersom hva slags tema eller merkevare det handler om. Noen kjente mennesker er elastiske og kan dekke flere arketyper, men de fleste passer kun inn i en type, forteller Rønneberg. Han hadde et viktig budskap til workshopdeltagerne og alle brukere av kjente talspersoner:

-Når du har valgt denne stemmen eller profilen du skal bruke, da må du ha et solid, klokkerent kommunikasjonskonsept i bunn. Og det må være godt gjennomført. Du må kunne fortelle historien skikkelig. Og så må du aldri undervurdere distribusjon. Det fine nå er at du kan du ta eierskap til egen historiefortelling og distribusjon gjennom egne kanaler, sier Harald Rønneberg.