– Tydelighet vinner. Det er merkevarebyggingens første bud, sier Mats Persson fra Kantar Consulting.
Under det åttende frokostseminaret i rekken Building Irresistible Brands forklarer Persson og hans kollega Marianne Johnsen fra Kantar TNS hvordan merkevarer blir tydelige ved å velge seg en arketype. Arketype-tankegangen er sentral i Kantars NeedScope-metode.
Produktets egenskaper er ikke nok
– De merkevarene som er mest fremgangsrike, er de som er tydelige. Men å være tydelig blir stadig vanskeligere. Mange merkevarer har de samme funksjonelle egenskapene. Funksjonell differensiering fungerer da dårlig. Du må vise hvem du er som merkevare, fortsetter Persson. - En tydelig merkevarepersonlighet er nemlig det som skiller de beste fra resten.
- Publikum møter i dag merkevarer i svært mange kontaktpunkter. For å oppnå tydelighet i merkevarepersonligheten, må merkevaren framstå konsistent i alle kontaktpunktene. Dette er utfordrende og her feiler mange.
- Mange opplever at det er til hjelp å ha et Brand Purpose som sikrer at «brand story» blir den samme på tvers av kontaktpunktene. Det er også her arketypene har en viktig funksjon. Å innta en arketypisk rolle, gjør det mye enklere å bygge en konsistent emosjonell merkevareposisjon, sier han.
Mats Persson, Kantar Consulting.
Hva er arketyper?
Arketyper er universelle, nedarvete personlighetstyper og roller som går igjen i kulturer over hele verden. Vi bruker arketypene som linser som vi ser verden gjennom; vi tillegger ulike roller til mennesker og gjenstander som vi møter, og til oss selv.
Arketypene er svært viktige for vår opplevde identitet og for hva vi føler og hvordan vi opptrer. Fra «The Lover» til «The Ruler», fra «The Caregiver» til «The Rebel», vi identifiserer oss med de fleste av dem, om ikke alle, gjennom vår levetid.
- Derfor er også arketyper så anvendelige som guider for merkevarebygging. All historiefortelling bruker arketyper. Fra gamle sagn og myter til litteraturen og Hollywood. Det handler om personlighetstyper med universell resonans. En merkevare som signaliserer en arketype, er lettere for forbrukeren å identifisere seg med, forklarer Persson.
Fra «Herskeren» til «Bestevennen»
Arketypene plasserer seg lang to akser: introvert-ekstrovert og felleskapsorientert-individorientert. Her finner vi klassiske arketyper som «helten», «rebellen», «krigeren» eller «eventyreren.»
Marianne Johnsen beskriver noen av de mest klassiske arketypene – og hvordan noen av verdens sterkeste merkevarer bruker dem.
- «The Connector» er en rolle mange kjente merkevarer tar. Denne rollen er fellesskapsorientert og samlende. Det er en som bringer folk sammen, og som kommuniserer nysgjerrighet, energi og sosial intelligens. Nokia, Airbnb, Match og IKEA er gode eksempler på dette, sier hun.
«The Sage» – «Vismannen» – er en annen.
– Denne arketypen utstråler kunnskap og samtidig medfølelse. Det er en rolle som krever ydmykhet og objektivitet. Vi ser at virksomheter som driver nyhets- og kunnskapsformidling, slik som BBC og NRK, tar denne rollen med stor suksess. Men også selskaper som IBM og British Airways evner å ta ut denne rollen i sin kommunikasjon, legger hun til.
Marianne Johnsen, Kantar.
Som et tredje eksempel nevner Johnsen «The Jester» – «Skøyeren».
– Denne ligger langt ute i den ekstroverte enden. Skøyeren underholder, får folk til å le og kan ta opp om ting andre ikke tør snakke om. Ta for eksempel Go’ Morgens figur «Sulten». Eller hvordan Ben & Jerry’s har hatt humor og lekenhet som en del av sin identitet helt fra starten.
Rendyrk den du er!
Mats Persson forklarer at for store merkevaregrupper er arketype-tenkning en måte de kan skille sine ulike merkevarer fra hverandre. Slik kan for eksempel Unilever ha en rekke ulike deodoranter i skjønn sameksistens.
Her kan du se Mats og Marianne sin innledning i video-opptak:
Her kan du laste ned Mats og Marianne sin presentasjon.
Mats Persson avslutter. – Det gjelder å først definere ditt «needstate» – det emosjonelle territoriet du opererer i. For de fleste merkevarer gjelder det å forsterke en posisjon man allerede har. Basert på det velger man en arketype å rendyrke. Er man «Eksperten»? Eller «Individualisten»? Så bygger man et «position statement» med «guard rails» som sikrer at alt man gjør og er som merkevare – fra butikk, forpakning og markedsføring – alltid opererer innenfor arketypen. Da kommuniserer du konsistent, bygger en sterk og tydelig merkevare – og vinner kunder.
