Kort forklart forteller denne teorien at vekst kommer først og fremst av økt salgspenetrasjon, og at dette er noe man kan oppnå gjennom tilgjengelighet, som igjen drives av å være ”meaningless distinctiveness” (meningsløst distinkt) - det vil si å bygge distinkte merkeelementer uten at disse har en emosjonell kobling til merkevaren eller møter forbrukernes behov. Kantars analyser basert på vår globale merkeundersøkelse BrandZ, viser at det å gjøre det lett å tenke på en merkevare (det vi kaller mental tilgjengelighet) og gjøre en merkevare lett å finne er viktige grunnlag for vekst. Samtidig mener vi denne modellen mangler noen viktige deler av hva som driver vekst.
Hva kjennetegner sterke merkevarer?
Kantar har samarbeidet med Oxford Saïd Business School for å bygge en modell som kan forutsi "unormal" aksjekursvekst og hvilke merkevaremål som driver denne veksten. I denne sammenhengen undersøkte vi vekstmønstre blant over 800+ merker fra flere kategorier over en 13-årsperiode. Modellen spådde aksjekursutfall med 99,995 % nøyaktighet. Denne nøyaktigheten ble bare oppnådd ved å legge til data om basert på selskapenes merkestyrke sett fra et forbrukerperspektiv, til de historiske økonomiske resultatene til disse selskapene. Dette arbeidet viste to ting:
- For det første, det viktigste bidraget til modellen er hvorvidt merket oppfattes annerledes, dvs hvorvidt den oppfattes å være unik og som en merkevare som går foran andre i kategorien.
- For det andre har betydningen av differensiering og vekst økt, samtidig som betydningen av å være mentalt tilgjengelig har fått en mindre betydning for et merkes vekst.
Disse funnene motsier Byron Sharps påstand om at Annerledeshet ikke eksisterer.
Hvilke merker har klart å skape suksess?
Vi gjennomførte ytterligere analyser basert på data fra Kantar BrandZ for å identifisere "banebrytende"/ suksessfulle merker for gjennom dette å undersøke hva som skiller dem fra de som er mindre suksessfulle. Suksessfulle merker er de merkene (25%) som har hatt størst vekst og/eller nye merker som har kommet inn i Kantar BrandZ Topp 100 liste over de mest verdifulle globale merkevarene, de siste årene.
Det vi så var at suksessfulle merkevarer ikke bare var knyttet til teknologikategorien eller at de var små eller nye merker. Ethvert merke kan være et banebrytende suksessfullt merke og oppnå aksjekursvekst langt over markedet.
Globale eksempler på slike banebrytende merkevarer inkluderer KFC, Chipotle, Lululemon, Tesla, Aldi, Uniqlo, TikTok og Airbnb samt Kantar BrandZs No1-merke Apple.
Hva er suksessen for disse merkene?
Ett ord: Annerledeshet
De blir sett på – og opplevd – som å være svært forskjellige fra andre merker.
Annerledeshet er kraften som driver disse merkenes sterke vekst. Faktisk er de raskest voksende merkene i Kantar Brand Z Global Topp 100 liste, 14 indekspoeng mer Annerledes enn snittet av de andre merkene. Denne veksten kommer til tross for at de i gjennomsnitt er mindre Mentalt tilgjengelige enn til og med merkevarer som vokser sakte.
Kilde: Kantar BrandZ
Det som gjør disse merkene Annerledes er at de har en sterkere rød tråd av innovasjon, bedre produkter og serviceopplevelser, i tillegg til at de blir sett på som ansvarlige og har relevant og god merkekommunikasjon.
Forbrukerne får dermed en oppfatning – både følelsesmessig og rasjonelt – av sterk differensiering. Disse merkene overgår andre sterke merker når det kommer til å utfordre det etablerte i kategorien. De "viser vei" som merkevarer som setter trender. Tankegangen deres er utfordrende og forstyrrende selv når de ikke er utfordrere. Og dette gjør de på en måte som går utover det å være meningsløst distinkt som Byron Sharp uttrykker det.
Dette tyder på at Annerledes og distinkt ikke er gjensidig utelukkende begrep. Å være distinkt står for under 30 % av det å være Annerledes. Det aller meste som inngår i Annerledes – over 70 % – er generert av andre faktorer som produkterfaring, tjenestedesign eller å bli oppfattet som en ansvarlig merkevare, samt kommunikasjon. Disse sistnevnte faktorene, skiller seg ut gjennom å stimulere følelser på en måte som møter våre behov. De er langt fra å være meningsløse, de er iboende "meningsfulle".
Alle disse faktorene koblet sammen, skaper en sterkt differensiert "totalmerke"-opplevelse for kunder. Det styrker inntrykket av et merke utover bare vurdering og kjøp. Merkeoppfatningen fortsetter også etter kjøp. Disse merkene som får til å jobbe med dette, oppnår det vi kaller mental og fysisk tilkobling til kunden.
Hvordan utgjør Annerledes en forskjell – Pricing Power
Kantar BrandZ-analyser viser at mens Mentalt tilgjengelighet driver volum, er Annerledes nøkkelen til å øke marginen.
Kilde: Kantar BrandZ
Videre viser våre analyser at Annerledes er 2,5 ganger viktigere som driver av Pricing power sammenlignet med effekten av å drive merkestyrken (Demand Power).
Kilde: Kantar BrandZ
Når den brukes meningsfullt, forklarer Annerledes utrolige 94 % av Pricing power. Det betyr at forbrukere er villige til å betale en høyere pris for merket sammenlignet med andre aktører i kategorien.
Dette skaper en stor kommersiell fordel for vekst fordi Pricing Power-fordelen strømmer direkte til bunnlinjen. McKinsey rapporterer at en prisøkning på 1 % forbedrer driftsresultatet med 8 %. Det er tre ganger høyere det vi kan få igjen for en 1 % økning i volum. Men
gjennom å være Meningsfullt Annerledes styrkes også pipelinen for fremtidig salg. Ut fra dette kan fortjenesten bli større og selskapet kan reinvestere fortjenesten tilbake i virksomheten, selv i nedgangstider.
Oppsummert
- Ethvert merke kan være et banebrytende merke.
- Det er Annerledes som utgjør forskjellen – brukt meningsfullt er det hurtigveien til mer lønnsom margin, fremtidig salg og sterk aksjekursvekst.
- Annerledes drives av faktorer som innovasjon, produkt- og tjenesteerfaring, å ha et ansvarlig omdømme samt god reklame. Disse faktorene driver ikke bare prisstyrken før under og etter kjøpet, de styrker også pipelinen for fremtidig salg.
- Tiden er inne for en ny modell for vekst av merkeverdikjeden – Pricing Power - en modell som er spesielt relevant i tider med turbulens, inflasjon og resesjon.
