Anders M. Mamen har tatt TNS Gallup Magasinet med på en omvisning i TNS Gallup sin lille, men effektive neuromarketing-lab. Der blir topp moderne utstyr brukt for å få tilgang på informasjon som respondentene selv ikke har bevissthet om eller er oppmerksomme på.
- En enkel måte å forklare dette på, er å bruke psykologen Daniel Kahneman sin metafor fra boken «Tenke, fort og langsomt». Der forklarer han hvordan hjernen jobber ved hjelp av to forskjellige systemer; system 1 for automatiserte responser og vanehandlinger og system 2 som er bevisst, langsomt og reflekterende. Når vi stiller spørsmål i en undersøkelse, henter respondenten svarene i system 2. Utfordringen vår i forhold til kvaliteten på dataene er at beslutninger og handlinger veldig ofte styres av eller skjer i system 1, uten at testpersonen er klar over det.
- En enkel handletur illustrerer hva jeg mener. Du går inn i butikken med handlelappen, slik du har gjort hundrevis av ganger før, og begynner å handle. Til slutt står du ved kassen med full vogn – og husker lite av de siste 10 minuttene. Handleturen er så automatisert og går så mye på rutine, at du knapt er tilstede når du beveger deg langs hylleradene.
Skjult kjærlighet
- Neuromarketing er en effektiv metode å få tilgang på prosessene i system 1, forteller Mamen, og fortsetter: - Helt konkret foregår testingen ved at vi plasserer en person foran en skjerm der vi spiller av en rekke reklamefilmer som vi ønsker å teste. På hodet og kroppen hos personen vi jobber med har vi festet elektroder som gir oss informasjon fra tre forskjellige sentre i hjernen.
- I det ene finner vi «arousal», eller graden av engasjement som respondenten opplever når han eller hun ser en film eller svarer på et spørsmål. Det andre måler «valens», som handler om hvor mye respondenten begjærer eller ønsker seg det han blir tilbudt og til slutt et område som måler kognitiv belastning, altså hvor vanskelige det er å forstå budskapet.
- Ved hjelp av dette oppsettet finner vi så informasjon som vi ellers ikke ville ha hatt tilgang på – eller som ville ha vært feil. Jeg har et godt eksempel fra testing av en reklame for en teleoperatør der det ble brukt en kjærlighetshistorie. Ved tradisjonell testing fant vi ut at kvinnene som så filmen, reagerte på kjærlighetshistorien, mens mennene la vekt på helt andre ting. Når vi så benyttet neuromarketing-metoden på det samme utvalget personer, så vi imidlertid at mennene hadde samme reaksjon på filmen som kvinnene. Det betyr ikke at de løy da de svarte første gang, men at reaksjonen fant sted i system 1 og ikke var tilgjengelig for dem.
- Med denne typen testing har vi også funnet ut at musikken og lyden i en film betyr mye for hvordan den oppfattes. I vanlige, survey-baserte tester, vektlegges disse komponentene relativt lite, selv om de altså betyr ganske mye.
Det du ikke vet
- Å teste budskap på denne måten når de formidles visuelt, kan lett bære galt av sted. En bilreklame kan for eksempel score høyt på valens – den som ser filmen vil ha det han ser – uten at salget innfrir. Årsaken er en enkel feilkilde som man trenger endel erfaring for å avdekke: respondenten som har sett filmen reagerte ikke på bilen, men på den attraktive mannen eller kvinnen som haiket i veikanten. For å unngå å falle i denne fellen, bruker vi en øyetracker og en EEG-skanner parallelt med neuromarketing-utstyret for å kunne koble reaksjonen i hjernen til det respondenten så på, sekund for sekund gjennom filmen.
- Det mest stilte spørsmålet i tradisjonelle markedsundersøkelser - «Ville du ha anbefalt dette produktet til en venn» - får vi også bedre svar på med neuromarketing. For veldig ofte er det liten sammenheng mellom det en person sier at han eller hun kommer til å gjøre, og handlingen som følger. Med elektrodene påmontert ser vi raskt gradens av valens, altså begjær, og kan ofte gi et svar 10 – 12 sekunder før respondenten selv svarer. Og denne metoden gir et resultat med en høyere predikasjonsverdi enn svaret vi får muntlig på spørsmålet.
Ikke gjør dette hjemme
- Etter å ha benyttet neuromarketing i over et år, ser vi at denne metoden er et verdifullt supplement til tradisjonell testing. Kundene er nysgjerrige og vi kan tilby dem en bedre forståelse av hvilke elementer i en reklame som vekker reaksjoner og blir lagt merke til. Men det er samtidig verdt å påpeke at det ikke er for hvem som helst å sette opp en lab og starte testing. Generell kunnskap om markedsundersøkelser, erfaring fra testsituasjoner og søk etter feilkilder, mener jeg er en forutsetning for at dataene neuromarketing gir, blir brukt på at verdiskapene måte, avslutter Anders M. Mamen i TNS Gallup.
