Kantars Sustainability Sector Index 2023 gir innsikt fra 32 000 intervjuer på tvers av 42 sektorer i 33 land for å hjelpe merkevarer med å forstå hva bærekraft betyr i deres sektor, hvordan forbrukerne oppfatter merkevarer, og hvordan man bygger tillit og lederskap på dette viktige området.

Et av de mest alarmerende funnene i studien er de gjennomgående høye nivåene av forbrukernes bekymring for grønnvasking og sosial vasking. Mer enn halvparten av forbrukere over hele verden mener at merkevarer i alle bransjer gir et feilaktig inntrykk av at de tar miljøhensyn eller er mer bærekraftige enn de faktisk er. Så hvorfor er frykten for grønnvasking så utbredt, og hva er veien videre for merkevarene?

En «tillitskrise» knyttet til grønnvasking/sosial vask

Grønnvasking står høyt på agendaen for tiden. EU-kommisjonen kunngjorde nylig at den ville oppdatere EUs eksisterende liste over forbudt handelspraksis til å inkludere grønnvasking. Temaet var høyt på agendaen på NY Climate Week i september 2023, samt i vårt nylige Sustainable Marketing 2030-arbeid i samarbeid med WFA (World Federation of Advertisers) . Så det var ikke uventet at forbrukerne har bekymringer på dette området, men vi ble overrasket over å se så konsekvent høye nivåer av opplevd grønnvasking og / eller sosial vasking på tvers av alle sektorer. I gjennomsnitt, på tvers av sektorene, sier 52 % av mennesker globalt at de har sett, eller hørt, falsk eller villedende informasjon om bærekraftige handlinger/tiltak utført av merkevarer.

Bekymringer om grønnvasking eller sosial vasking er gjennomgripende i alle sektorer.

Sosiale medier er den bransjen som mest sannsynlig vil bli sett på som å drive med grønnvasking. Dette er trolig drevet av volumet av falske nyheter som går gjennom sosiale medieplattformer, støyen drevet av søksmål rundt personvernproblemer og bekymringer rundt algoritmer som fungerer for å forsterke folks meninger selv når de er usanne. For ikke å nevne nylige eksempler på manipulasjon av plattformer for å påvirke demokratiske valg i USA og Storbritannia. Mange andre saker har også bidratt til å øke folks skepsis til om det vi ser og leser på disse plattformene er troverdig.

Kjøttindustrien, motebransjen og bilindustrien ligger på samme nivå som sosiale medier i oversikten over sektorer som man mener mest sannsynlig vil grønnvaske, etterfulgt av en rekke andre sektorer som man mistenker overdriver eller gir villedende informasjon om sine miljø- og/eller bærekraftstiltak.

I motsetning til dette har selskaper som selger kjæledyrmat og babyhygieneprodukter de laveste assosiasjonene til grønnvasking blant forbrukerne. Men, det er allikevel verdt å merke seg at 42% fortsatt er en høy andel forbrukere som altså tror at også disse sektorene grønnvasker, så ingen sektor er helt immun mot denne skepsisen.

Hvorfor er merkevarer så involvert?

Når en person kjøper en merkevare, gir merkevaren dem en lovnad om å konsekvent oppfylle behov.

Helt siden de første varemerkene ble registrert har det vært slik at merkevarer tilbyr forutsigbar, repeterbar kvalitet. Men behovene har utviklet seg kontinuerlig; funksjonelle behov har utvidet seg til å dekke følelsesmessige, sosiale og identitetsmessige behov. Merkevarer er tegn på stammetilhørighet og i økende grad verdier. Men i møte med de nye utfordringene kan det se ut til at det positive synet på merkevarer forvitrer. Hele 67% av verdens forbrukere sier at de bekymrer seg for om merkevarer engasjerer seg i sosiale spørsmål utelukkende av kommersielle årsaker. En følelse av at merkevarer setter grådighet og fortjeneste over alt annet har vokst de siste årene, noe som forklarer et grunnleggende nivå av kynisme på tvers av alle sektorer. Dette funnet går hånd i hånd med en nylig studie fra Kantars Worldpanel-divisjon som avslørte at 42% av forbrukere globalt tror at merkevarer har utnyttet inflasjonen til å øke prisene unødvendig.

På toppen av dette, frivillig eller ufrivillig, forekommer feilkommunikasjon ofte i forbrukernes øyne, for eksempel ved overdrivelser eller bruk av vage eller tekniske termer. Forbrukerne stiller ofte spørsmålstegn ved påstander som de ser, og om disse vil utgjøre en forskjell; ja denne flasken er resirkulerbar, men er det faktisk slik at den kommer til å bli resirkulert? Bare 36 % mener at merkevarer foreslår meningsfulle løsninger på de miljømessige og sosiale problemene vi står overfor.

Fravær av kommunikasjon er ikke noe bedre. 57% føler at det er veldig vanskelig å avgjøre hvilke produkter som er etiske eller hvorvidt produktet er bra eller dårlig for miljøet, noe som virkelig forårsaker frustrasjon. Hvis folk ikke tydelig forstår hvordan de bidrar positivt miljømessig og til sosial endring når de kjøper en merkevare, har påstandene ikke mye betydning for dem.

Hvis budskapene oppleves som tomme løfter, kan dette være på grunn av feilslått strategi – at man ikke er troverdig på visse emner eller ikke adresserer dem på riktig nivå. I tillegg kan mangel på klar sammenheng mellom bærekraftsinitiativer og merkevaren/produktet også føre til en følelse av at man ikke er autentisk. For eksempel, når merkevarer endrer logoene sine til regnbuefarger under Pride-feiringen, men ikke gjør noe for å støtte dette fellesskapet resten av året, føles det ikke ekte for folk. I mangel av langsiktig forpliktelse, kan merkevarer bli sett på som opportunistiske hvis de bare følger en trend uten å ha en solid strategi eller langsiktig engasjement bak handlingene sine.

En tillitskrise, ikke uten innvirkninger

Tillitskrisen med grønnvasking og sosial vasking utgjør en betydelig hindring for merkevarer som ønsker å fremme endring når det gjelder bærekraftige vaner, livsstil og atferd blant forbrukerne. Hvordan kan merkevarer be folk om å ta bedre valg eller å ta et sprang i det ukjente og prøve noe nytt hvis de ikke kan stole på påstandene som blir fremsatt?

Våre analyser viser at jo mer forbrukerne ser etter løsninger, jo mer sannsynlig er det at de tror merkevarer grønnvasker eller sosialt vasker. Jo mer mistenksomme folk blir overfor merkevarer som grønnvasker, desto oftere begynner de å utelate produkter fra vurderingssettet sitt. Etter hvert som folk blir mer kunnskapsrike oppdager de grønnvasking lettere, noe som igjen kan føre til mistillit og avvisning og dette er en bekymringsfull utvikling for merkevarer. 

Ikke bare det, men vi fant også at jo mer folk føler seg personlig påvirket av miljøspørsmål, desto mer legger de merke til grønnvaskingen fra merkevarer. Når folk blir mer kunnskapsrike, føler de at den fortellingen de blir presentert for, ikke er overbevisende nok. Og selvfølgelig forteller vitenskapen oss at vi alle kommer til å oppleve ekstreme klimahendelser oftere og oftere, slik vi så sist sommer over hele verden. Så denne forvitringen av tillit vil bare bli verre hvis bedrifter ikke tar tak i det.

Det er viktig å ta tak i problemet proaktivt

Så, hva vil det si å være «føre var»? Hvordan kan merkevarer ta skritt i riktig retning for å proaktivt adressere grønn og sosial vasking?

Kantars globalt verifiserte modell Inspiring Trust sier i hovedsak at tre prinsipper definerer hva tillit betyr i dag: integritet, identifisering og inkludering.

Integritet handler om å ha klare forpliktelser og gjøre det du sier du skal gjøre. Forskning utført i 2022 for COP27 viste at bare 14% av globale forbrukere ser forretningsplaner som ambisiøse nok når det gjelder bærekraft. Det er derfor viktig for merkevarer å fokusere på mer "aggressive forpliktelser" til å begynne med og deretter sørge for å følge dem opp. Integritet er fortsatt grunnlaget for tillit, men utfordringen er selvfølgelig at i en postfaktuell verden (der samfunnsdebatten i stor grad er frakoblet hva som er fakta, og argumenter fremsettes ut fra hvorvidt de appellerer til følelser uavhengig av om de er sanne eller ikke) finner folk det nesten umulig å vurdere integritet, så dette er ikke nok alene.

«Synes du at nåværende selskapers forretningsplaner for å takle klimaendringene er ambisiøse nok?». Kilde: Kantars Planet Pulse 2022.

Identifisering er en av de kraftigste kildene til tillit i tider med forstyrrelser og usikkerhet. Atferdsvitenskap forteller oss at vi som mennesker er «forhåndsprogrammert» til å identifisere oss med og stole på de menneskene som deler våre verdier og mål. Bare 40% av forbrukerne tror at merkevarer virkelig bryr seg om miljømessige og sosiale problemer. Så bedre samsvar og sammenheng mellom bærekraftsinitiativer og merkevaren er nøkkelen til bedre engasjement.

Når det gjelder Inkludering vet vi at avstand er en hindring for tettere forbindelse mellom merkevare og forbruker, så vi må skape nærhet på to måter:

1. Få alle til å føle at de hører til, uten at noen føler at de blir ekskludert; Det betyr at merkevarer må få på plass en sterk tilnærming til inkludering og mangfold, men også vurdere prisstrategien for bærekraftige tilbud. 68% mener at produkter som er bedre for miljøet og samfunnet er dyrere – og dette posisjonerer bærekraft som en luksus som oppfyller behovene til noen få.
2. Få folk investert i handlingene dine. Å realisere mulighetene som ligger i bærekraft handler ikke om å vise frem noen få gode handlinger som folk passivt kan betrakte. Vellykkede merkevarer vil få folk til å føle seg styrket til å virkelig ta bedre valg. Og for 61% av forbrukerne vil robuste sertifiseringsordninger (fra tredjepart) virkelig bidra til å veilede beslutningsprosessen.

Å adressere grønnvasking og sosial vasking er nøkkelen til å pleie tilliten til merkevaren, og en svært viktig plattform for å oppmuntre folk til å endre atferd og lukke det beryktede gapet mellom intensjon og handling.

Her kan du laste ned vår booklet "Sustainability Sector Index 2023: establish your brand leadership"