Med base i Norge har briten Jonathan Coham ansvaret for å koordinere faglige ressurser og å gjennomføre research- og analyseprosjekter som sikrer at TNS sine globale ressurser finner veien til, og blir koblet med kundens egen erfaring og innsikt. Og på dette området der verktøyene har vært viktige og oppdraget ofte sluttet når presentasjonen var over, har kundens behov – og analytikerens rolle – endret seg dramatisk.
Jonathan Coham, leder for Global Practices i TNS Gallup
- Jeg ser tre tydelige trender innen research og analyse som er med på å endre rollen til TNS Gallup – fra å være en analytiker til i stadig større grad å bli rådgiver:
- Vi må være åpne, dele, inkludere og ikke minst dokumentere verdien av den research’en vi gjør og rådene vi gir.
- Den databaserte innsikten og rådene vi gir blir stadig viktigere styringsverktøy for kundene – både i den daglige, operasjonelle virksomheten og på et strategisk nivå.
- Vi må klare å forholde oss til flere og flere kanaler og målgrupper i det arbeidet vi gjør, både internt og eksternt. Vi må snakke et språk som mottagerne forstår og ofte være en bro mellom de harde KPI’ene som handler om økonomisk vekst og de myke KPI’ene som for eksempel sier noe om merkevarestyrke og utvikling.
Å bidra til vekst
- På et møte i forrige uke med en stor kunde, snakket vi om hvilke behov de hadde og hvordan vi kunne levere for å møte dem. Kort oppsummert var budskapet fra dem til oss at de ikke hadde behov for mer data. «Vi vil at dere skal gjøre oss lykkelige.» Og lykke for dem, slik det er for veldig mange kunder akkurat nå, handler om vekst. Det oppnår de på mange måter, men de fleste av dem vil på et eller annet tidspunkt gi seg utslag på bunnlinjen. Da blir det vår jobb å sikre at research, analyse og de rådene vi gir, er forankret direkte i kundens forretningsstrategi og målsettinger.
Fra egne verktøy til kundens målsettinger
- Dette krever en annen tilnærming til hva det er som driver kundens forretning enn den vår bransje tradisjonelt har benyttet, forklarer Coham. – Tidligere var metodefokuset sterkere og verktøyene vi benyttet en viktigere del av prosessen med kunden. I dag er kravene til vekst og synliggjøring av verdiskapningen vi bidrar til, større enn for bare noen år siden. Kundene ønsker seg tydelige råd, forankret i den forståelsen vi har opparbeidet for deres virksomhet og for markedet og vår rolle endrer seg, ved at den også inkluderer rådgiverfunksjonen, i tillegg til research og analyse.
Kompleksiteten øker
- Research og analyse kunne lenge eksistere som en silo i organisasjonen – eller som en ekstern leverandør med få kontaktpunkter mot kunden. I dag må vi jobbe på tvers av kundens virksomhet – både av hensyn til vår egen læring og innsikt i kundens utfordringer og fordi analysene og rådene vi gir må ha relevans for en rekke grupper hos kunden. I tillegg jobber vi med kundens partnere; reklamebyråer, merkevarerådgivere og PR-folk, som har sitt eget språk og sin egen forståelse av hva det er som driver kunden og hva vekst betyr. I den situasjonen kan vi spille rollen som brobygger, som bidrar til at alle miljøene drar i samme retning og snakker samme språk. Uansett hva vi mener, er det kundens mål som gir oss våre rammebetingelser og som avgjør om rådene vi gir er relevante eller ikke, mener Jonathan Coham.
Teknologien gir nye muligheter
En fjerde faktor, som kommer i tillegg til de tre trendene Coham peker på, er teknologi. – Her har du først og fremst de nye, spennende verktøyene som får folk til å heve på øyenbrynene. Vi snakker for eksempel om neuromarketing og eyetrackingteknologi, banebrytende nye verktøy som gir helt nye muligheter til å forstå hva som virker. Men like viktig er den grunnleggende infrastrukturen, for eksempel den teknologien som muliggjør TNS sine store, globale undersøkelser og som sikrer data fra de samles inn til de benyttes til å skape innsikt. Og ikke minst må vi bli stadig flinkere til å bruke de mulighetene som finnes til å presentere både data og råd på en måte som gjør dem operative i kundens organisasjon. Da tenker jeg både på visuelle presentasjonshjelpemidler og på måter vi kan integrere våre råd og analyser i kundens styringssystemer, blant annet i form av operasjonaliserbare og målbare KPI’er, avslutter Jonathan Coham.
