Selv om hva som er viktigst vil variere så er det enkelte aspekter som nesten alltid er viktig. Jeg vil argumentere for at de aller fleste sterke merkevarer skaper kongruens – følelsen av at merket passer med personligheten eller identiteten vår, hvilket kan skapes når merket selv har en sosial identitet. Det å forme en positiv sosial identitet for en merkevare er imidlertid ingen enkel oppgave, spesielt fordi det er noe som en merkevaresjef må skape i samarbeid med 5 millioner nordmenn. Dette gjør at man må få forbrukerens meninger for å få innsikt i hva den sosiale identiteten til et merke egentlig er.
Sosial identitet er styrende for valgene våre
Mange av oss har sikkert lest nok i Daniel Kahnemans «Thinking, fast and slow» til å få med oss at vi mennesker ikke er så smarte som vi kanskje liker å tro, og at vi bruker mange ulike mentale hjelpemidler for å navigere hverdagen. Et slikt hjelpemiddel er stereotypering; vi grupperer objekter sammen basert på noen sett med kriterier, og antar at disse objektene også er like på andre måter. Dette gjør prosessering enklere for oss fordi vi da kun trenger å lære mer om ett objekt, og kan så anta at dette også gjelder for de andre objektene i samme gruppe. Vi gjør det med mennesker, med gjenstander og vi gjør det med merkevarer – gjerne på tvers av disse gruppene også.
Dette inkluderer med andre ord at ulike grupper med mennesker og merkevarer kan plasseres sammen i samme gruppe, og derfor assosieres sterkt med hverandre. Det er dette som gjør at vi kan bruke en merkevare for å fortelle verden om hvilke sosiale grupper vi tilhører, altså at merkevaren blir en del av vår sosiale identitet.
Slike sosiale grupper kan ligge på mange ulike nivåer, som f.eks. demografi («oss som er unge»), erfaringer («oss som har høy utdannelse»), interesser («oss som liker jazz») eller meninger («oss som er liberale»). En enkeltperson ønsker gjerne å tilhøre kombinasjoner med grupper, eller kan ønske å tilhøre ulike grupper i ulike kontekster. Man kan for eksempel ønske å bli oppfattet som mer voksen og profesjonell på jobb, og mer gøyal og morsom på fritiden. Det er utrolig tilfredsstillende for oss å føle at vi passer inn i gruppene våre, og det er derfor de blir så sterke drivere for valg.
Det at vi bruker merkevarer for å fortelle om livsstilen vår er ikke noe nytt, og når man søker etter uttrykk som «social signaling» finner man raskt frem til artikler minst tilbake til tidlig 2000-tallet. Det meste av forskning på området har imidlertid fokus på merkevarer som tradisjonelle statussymbol ment for å vise at man har penger, hvilket er et relativt ensformig fokus. Mennesker har komplekse sett med ønsker om sosiale tilknytninger, og selv om ønsket om å fremstå som «overklasse» er vanlig, så er det vel så vanlig å ønske å fremstå som f.eks. ung, familiekjær, urban, voksen, smart, moden, rocka eller utdannet, og disse behovene har like mye potensial for å drive valg som behovet for å virke rik.
Sterke merker tør å ikke være appellerende for alle
At et merke er assosiert med en sosial gruppe er på mange måter et tveegget sverd. I våre markedsundersøkelser ser vi hele tiden at respondenter kommuniserer at de ønsker å unngå spesifikke merker fordi de ikke vil føle seg som gruppene de assosierer merket med. Dette kan f.eks. være at enkelte unngår en type drikke fordi man ikke vil bli sett på som en gamer, at unge kan unngå klesmerker som er mest brukt av voksne, at noen unngår rumpetaskene de forbinder med turister, eller at folk i distriktene kan unngå de dyreste kaffemerkene som de assosierer med byfolk. Og ja, jeg er litt forsiktig med disse eksemplene i et forsøk på å fornærme færrest mulig av de av dere som leser dette. Når vi snakker om sosial identitet vil det nesten alltid være slik at en persons grunn for å velge bort et merke kunne være en annens grunn til å velge det, f.eks. om byfolk velger den dyre kaffen fordi de føler det passer for dem. Det finnes få sosiale identiteter som ikke vil dytte bort de som ikke identifiserer seg med den.
Slik sett så kan man argumentere for at det er best å forsøke å unngå at merkevaren har sosiale tilknytninger, fordi det da i teorien blir åpent for hvem som helst å bruke det. Vår erfaring er at det finnes tilfeller der det å unngå for spesifikke sosiale tilknytninger er det beste alternativet. Det sagt så kommer ikke jeg på et eneste merke jeg ville anbefalt å unngå alle former for sosiale assosiasjoner og tilknytninger, fordi et merke som ikke snakker til forbrukere på et identitetsmessig nivå vil bli mer generisk, ha vanskelig for å skape sterke bånd med kundene sine, og det vil være lett for kunder å bytte det ut. Et merke som prøver å appellere til alle vil sjeldent skape sterke følelser hos noen.
Merk at dette betyr ikke at alle merker må ha en ekstremt spesifikk målgruppe som er veldefinert på alle ulike nivåer, og at man kan defineres seg gjennom andre typer sosiale grupper enn bare demografi.
Unngå fremmedgjøring
I en ideell situasjon klarer merkevarer å bruke sosiale tilknytninger på en måte som gjør at mange føler det passer for dem, men som samtidig ikke er altfor fremmedgjørende for andre grupper. Jeg hørte en gang Coca-Cola bli brukt som eksempel på dette: Coca-Cola har visstnok tenåringer og familiemødre som hovedmålgrupper. De satser på tenåringer fordi de vil legge vanene deres tidlig, og på mødre fordi det er der de får dagens store volum fra. Ironisk nok kan Coca-Cola nå frem til begge disse målgruppene ved å vise frem en helt annen gruppe; livsglade 25-åringer. Både tenåringer og mødre kan begge aspirere mot denne gruppen, der tenåringene ønsker å føle seg mer voksne og mødrene ønsker å føle seg yngre.
Det skal nevnes at dette mest sannsynlig fungerer delvis fordi Coca-Cola allerede er så «standard» og drikkes av alle, og at de sosiale tilknytningene derfor aldri blir helt spesifikke nok til å virke avgrensende. Allikevel er det et eksempel på at de treffer mange med en relativt lite fremmedgjørende målgruppe.
Mye styres av forbrukere selv
Mens det er viktig for merkevarer å ha et bevisst forhold til hvem de ønsker at skal være «referansemålgruppen», så er det vel så viktig å være bevisst på at de sosiale dimensjonene av en merkevare i stor grad bestemmes av forbrukerne selv. Når folk for eksempel forteller oss om at et produkt er for menn eller kvinner, er referansen så og si alltid hvem de ser at går rundt med produktet - ikke hva de ser i reklamer eller annen kommunikasjon. Av denne årsak må vi se på sosiale tilknytninger som noe dynamisk, som er i konstant endring og som man bør ha et godt øye med på.
Når sosiale tilknytninger først er begynt å spre seg kan de være utfordrende å endre senere, ettersom det er vanskeligere å forandre meninger enn det er å danne dem i utgangspunktet. Vår erfaring er at vi i Skandinavia er mer skeptiske til reklame og betalt kommunikasjon enn andre markeder, hvilket kan gjøre det desto vanskeligere for kommunikasjon fra bedrifter å overbevise om at noe de har hørt fra nærmere kilder (venner, familie, etc.) eller kommet frem til på egenhånd er feil. Derfor vil jeg argumentere for at sosial tilknytning er noe man bør holde et relativt regelmessig øye med, og ettersom det i stor grad skapes av forbrukere selv, så må man ut til dem for å få informasjon om det.
Å måle underliggende årsaker for valg er ikke enkelt
Å måle en merkevares sosiale tilknytninger er ikke bare enkelt, ettersom det er noe som ligger litt under overflaten og derfor ikke er helt tilgjengelig for oss. I tillegg er det vanskelig for de fleste av oss å innrømme at vi bruker stereotypier på denne måten, noe vi typisk læres opp til å unngå og i alle fall til at vi ikke skal snakke høyt om.
Når vi spør folk om hvorfor de kjøper et bestemt bilmerke er de raske med å snakke om hestekrefter, plass i bagasjerommet, pris osv., men dette er sjeldent hele historien. Selv i kvalitative studier der vi kan sitte ovenfor respondenten og grave i følelsene som ligger bak er det vanskelig å komme til de underliggende emosjonene og identitetsbehovene som ligger bak valgene deres. I kvantitative studier er det tilnærmet umulig gitt tradisjonell metodikk.
Det finnes flere metoder for å løse dette, men løsningen som har vist seg mest nyttig for oss i Kantar er å bruke projektive teknikker, altså at vi ber respondentene svare på vegne av andre mennesker. Setninger vi typisk hører er f.eks. «Jeg ville ikke hatt noe problem med å bli sett med Merke X på gaten, men jeg tror Gruppe X ville følt på det.» eller «Jeg har kjøpt Merke X på grunn av karakteristikkene, men jeg tror andre kjøper det for å tilhøre Gruppe X».
Dette fungerer på grunn av det psykologiske prinsippet av at mennesker tenderer mot å tro at alle er enige med dem, så ved å be dem snakke for andre vil de innrømme ting om seg selv, uten å føle at de innrømmer noe politisk ukorrekt eller at de tar irrasjonelle valg.
En liten oppfordring
Konklusjonen av dette er en oppfordring til alle dere som styrer merkevarer om å ta et blikk på merket deres sin sosiale identitet. Tenk gjennom hvem som identifiserer seg med den sosiale identiteten til merket, hvem som aspirerer mot denne gruppen, hvem som ikke føler at den passer for seg, og om den sosiale identiteten kan forsterkes.
Artikkelen har vært publisert i Analysen 1/20.
