Det forteller kommunikasjonsdirektør i Elkjøp Nordic, Åshild Indresøvde. Sammen med Kantar-rådgiver Jonny Nordøy, har hun benket seg rundt et møtebord på hovedkontoret på Lørenskog for å fortelle om reisen den nordiske elektronikkjeden har vært på, etter den omfattende medieomtalen Elkjøp fikk i desember 2010.
Kommunikasjonsdirektør i Elkjøp Nordic, Åshild Indresøvde, og rådgiver i Kantar, Jonny Nordøy
- Det hverken så eller føltes særlig bra, spesielt ikke siden kritikken og omtalen gikk på noe av det som var viktigst for oss, nemlig den prisposisjon vi hadde opparbeidet oss helt siden etableringen i 1962. Jeg tror en viktig årsak til at situasjonen oppsto, er det store vekstfokuset hele virksomheten hadde i mange tiår. I vår bransje er størrelse viktig, jo større innkjøp vi kan gjøre, jo bedre priser kan vi tilby kundene våre. I dag er vi markedsleder i alle land, men vi har jo ikke alltid vært det.
Utfordringen
- På 1990-tallet og tidlig på 2000-tallet, var Elkjøp veldig drevet av vekst, ekspansjon i nye markeder og hadde fokus på lave kostnader. Det gikk på bekostning av kundeorienteringen. Vi var få mennesker som skulle vokse mye på kort tid. Rundt 2007-2008 justerte vi strategien og kunden ble satt i fokus. Vi var med andre ord godt i gang med en dreining. Likevel var det nok først da VG startet hardkjøret mot oss julen 2010, at dette skjøt virkelig fart. Alle oppslagene gjorde at kundenes tillit til oss svekket seg. Omdømmet fikk seg en smell og tapene, på kort sikt, beløp seg til flere titalls millioner kroner. Våre medarbeidere, som tross alt lever av å gjøre kundene fornøyde hver dag, ble frustrerte og lei seg.
- Jeg pleier å si at denne uken i desember 2010 representerer «vippepunktet»; vi hadde allerede startet et omdømmearbeid, men nå ble det åpenbart at vi ikke hadde så godt tid på oss, som vi hadde trodd. Situasjonen som oppsto var akutt, og vi måtte ta tak i den med en gang. Og dette var ikke en situasjon vi kunne kommunisere oss ut av. Reell endring var nødvendig.
Løsningen
- I januar 2011 gjennomførte vi Elkjøps aller første omdømmeundersøkelse. Vi ønsket oss en måling som ikke bare representerte et nullpunkt og et startsted for arbeidet, men som også kom med klare anbefalinger om tiltak og prioriteringer. Via kommunikasjonsbyrået vårt tok vi kontakt med Kantar og konkluderte raskt med at Omdømmeundersøkelsen som de gjennomfører, var solid, realistisk og ga oss et sammenlikningsgrunnlag fordi så mange andre norske virksomheter måles med samme metode.
Den første, av det som har blitt årlige målinger, ble gjennomført i januar 2011. Tanken var at den virkelig ville vise hvilken utfordring vi sto ovenfor. Da Kantar og Jonny Nordøy kom med resultatene, var de vel egentlig enda verre enn vi hadde fryktet, sier Indresøvde.
Resultatet
-Den første scoren vår var på 34, nesten ti poeng under snittet for norsk næringsliv. Det var ikke noe morsomt i det hele tatt å få et så dårlig resultat presentert som fakta. Det positive var selvfølgelig at ingen var i tvil om at vi måtte brette opp ermene og jobbe. Og Jonny, som blant annet holdt foredrag for de ansatte på hovedkontoret og hjalp meg med å presentere tallene for ledelsen, var tydelig på hvilke prioriteringer som var riktige for den kommende – og sannsynligvis de kommende – årene: vi måtte holde de løftene vi ga i kundemøtet, og heller love mindre og så levere mer, enn omvendt. Vi måtte ha fokus på medarbeiderne, som jo er våre viktigste ambassadører. Og vi måtte jobbe med troverdigheten vår i alle ledd.
- Basert på disse rådene, startet vi utviklingen av en rekke tiltak som raskt ble implementert i hele organisasjonen.
- Vi sørget for å ha det vi kaller «Kampanjeklare butikker». Det betyr at alle varer som annonseres, skal være på lager og tilgjengelig i de enkelte varehusene når annonsene står på trykk.
- Omdømme ble satt på agendaen i alle mulige sammenhenger. Vi hadde blant annet en hel dag med alle varehussjefer og ledelsen i Norden hvor vi jobbet med omdømme og utviklet konkrete tiltak. Det ga en enorm effekt i flere land. Vår viktigste driver for et bedre omdømme, ”å holde det vi lover”, ble etablert som en snakkis internt i alle sammenhenger.
- Vi etablerte en helt annen grad av åpenhet enn tidligere. Både medier og andre fikk mer innsyn i våre interne prosesser og tall. Tidligere var vi en langt mer ”lukket” bransje enn i dag.
- Vi etablerte Facebooksider i alle land, med blant annet produktspesialister som svarte på spørsmål fra kundene. Vi ønsket å vise frem andre sider av Elkjøp og å tilby mer hjelp til kunder i flere kanaler.
- Vi ansatte en egen journalist til å drive vår internkommunikasjon og innførte «corporate bullshit»-forbud. Fokus i dag er i stor grad på historiefortelling rundt medarbeidere som leverer ekstra god kundeservice og tiltak for å øke vår kompetanse og prestasjoner slik at kunden blir fornøyd.
- Parallelt med dette jobbet vi på mange andre områder, vi kuttet blant annet servicetiden på en rekke produkter og leverte varene tilbake på 1/3 av tiden vi hadde brukt tidligere.
- I desember 2011 rapporterte VG igjen fra butikkene våre. Denne gangen var overskriften: «Se, de holder ord ». Det er liten tvil om at dette styrket selvfølelsen til oss alle, men den virkelig store oppturen kom i januar 2012. Da hadde vi økt omdømmescoren med 5 poeng, en så dramatisk økning at Jonny og Kantar for sikkerhets skyld regnet på tallene en gang til, for å være sikre på at det ikke hadde skjedd en feil, smiler Åshild Indresøvde.
På samme tid startet Elkjøp omdømmemålinger i flere utenlandske markeder der de hadde virksomhet. For mange av landene var utfordringene like store som de hadde vært for Norge året før. – Da kunne vi bruke vår erfaring, mange av tiltakene vi hadde utviklet og rådene fra Kantar for å hjelpe våre utenlandske kollegaer i gang med deres eget omdømmearbeid. Og vi ser resultater i form av et styrket omdømme i dag i alle markedene.
- I år hadde Elkjøp i Norge klatret til en score på 43 poeng, noe som tilsvarer snittet for norsk næringsliv. Den akutte fasen er over og vi puster med magen igjen, for å si det sånn. Samtidig har hele gruppen endret fokus. Vi har fortsatt fokus på vekst, men veksten skal komme ved at vi skaper gode kundeopplevelser. En fornøyd kunde kommer jo gjerne tilbake. Vi merker at vi har fått tilliten tilbake og opparbeidet oss et solid grunnlag for å bli enda bedre, avslutter kommunikasjonsdirektør Åshild Indresøvde i Elkjøp Nordic.
