La oss utforske begrepene ved å ta utgangspunkt i to toneangivende markedsføringseksperter: Byron Sharp og Mark Ritson.
Distinkthet
Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute har vært ledende i å fremheve distinkthet som et nøkkelbegrep i merkevarebygging. De definerer distinktivitet som en merkevares visuelle unikhet sammenlignet med konkurrentene, basert på elementer som logoer, former, farger, lyder, ord eller slagord.
Hensikten med distinkthet er å hjelpe forbrukerne med å gjenkjenne og huske merkevaren i ulike sammenhenger. Distinkte elementer gir også juridisk beskyttelse, noe som kan forhindre at konkurrenter kopierer dem. Sharp argumenterer for at differensiering er mindre viktig fordi den kan kopieres og derfor har kortere levetid. Dette perspektivet fokuserer på objektiv differensiering og nedtoner forbrukernes subjektive oppfatning av forskjeller mellom produkter.
Eksempler på distinkthet:
- McDonald's gyldne buer: Den ikoniske "M"-logoen gjør merkevaren lett gjenkjennelig globalt.
- Coca-Cola sin rødfarge og skrifttype: Disse elementene har vært konsistente i over hundre år, noe som styrker mental tilgjengelighet.
- Lydlogoer, som Netflix' 'tudum': Disse umiddelbart gjenkjennelige lydene skaper sterk assosiasjon til merkevaren.
Et eksempel på distinkthet i praksis er rettssaken mellom Freia og Nidar om bruken av fargen Pantone 2144 C. Nidar hevdet at Freia ikke kunne bruke denne fargen på Boble-sjokoladen, da den allerede var brukt i over ti år på Stratos. Nidar vant i første runde, noe som understreker den juridiske verdien av distinkthet.
Differensiering
Mark Ritson argumenterer for et bredere perspektiv og refererer ofte til Kantars forskning. Han er en forkjemper for "Bothism" – ideen om at markedsføring ikke handler om enten/eller, men både/og.
I motsetning til Sharp legger dette perspektivet mer vekt på subjektiv oppfatning enn objektive kriterier. Differensiering handler om å skille seg ut fra konkurrentene ved å ha egenskaper som forbrukerne oppfatter som unike og verdifulle. Disse egenskapene kan være distinkte, men trenger ikke være det. Det avgjørende er at forbrukerne ser dem som unike.
- Tesla vs. andre bilmerker: Tesla har skapt et tydelig skille gjennom sin teknologiske innovasjon og sterke bærekraftsprofil, noe som skiller dem fra tradisjonelle bilprodusenter.
- Apple vs. Samsung: Apple skiller seg ut gjennom sitt økosystem og designfilosofi, mens Samsung konkurrerer mer på spesifikasjoner og pris.
- Patagonia: Deres forpliktelse til bærekraft og miljøvennlig produksjon gir dem en tydelig posisjon i markedet.
Forbrukernes oppfatning av unikhet er ofte viktigere enn objektive forskjeller. For eksempel kan mange oppleve forskjell mellom Samsung og iPhone, men hvorvidt disse forskjellene påvirker kjøpsbeslutningen avhenger også av hvor meningsfulle egenskapene oppleves.
Er forskjellen mellom distinkthet og differensiering bare semantikk?
Konsekvensene av å satse på distinkthet versus differensiering kan ha store implikasjoner for merkevarens vekst og verdi. Sterke merkevarer – de som er meningsfulle, annerledes og/eller mentalt tilgjengelige – har større potensial for vekst. Kantar har funnet at penetrasjon øker fem ganger mer for sterke merker sammenlignet med svake.
I en analyse av 11 192 merker i BrandZ-databasen, fant Kantar at distinkthet kun utgjorde 30 % av forbrukernes oppfatning av differensiering. De resterende 70 % var knyttet til andre faktorer som trendsetting, emosjonell klarhet og funksjonelle egenskaper.
Hva betyr dette for markedsførere?
Kantars forskning på merkevarevekst viser at kombinasjonen av tre drivere – meningsfullhet, annerledeshet og mental tilgjengelighet – har ulik effekt avhengig av hvordan de balanseres.
- Meningsfull tilgjengelighet (salience) driver volum.
- Meningsfull annerledeshet påvirker prisnivået og prissensitiviteten.
Hvis en merkevare kun fokuserer på mental tilgjengelighet (distinkthet), bygges volum, men det gir ikke nødvendigvis prisfleksibilitet. Differensiering, derimot, kan gi mulighet for premiumprising. I en tid der mange merker sliter med marginer, kan en strategi basert på distinkthet alene være begrensende.
De merkene som ønsker høyere pris og vekst gjennom lønnsomhet må fokusere på å være meningsfullt annerledes. Mental tilgjengelighet er viktig for volum, men differensiering gjennom å være meningsfullt annerledes er avgjørende for å kunne kreve en høyere pris.
Konklusjon
Distinkthet og differensiering er ikke gjensidig utelukkende – de utfyller hverandre. En merkevare bør ikke velge enten Sharp eller Ritsons tilnærming, men finne en balanse mellom mental tilgjengelighet og meningsfull annerledeshet.
For markedsførere handler det ikke om enten distinkthet eller differensiering, men om å bruke begge strategiene på en måte som maksimerer vekst og lønnsomhet.
