Publisert 15.05.20
Paradoksene ved bruken av personalisert reklame har vært på agendaen en stund, men temaet blir utforsket i full bredde i den ferske Kantar-rapporten “Dimension 2020: Media & Me”. Dimension er en årlig innsiktsrapport fra Kantar, hvor ulike temaer belyses hvert år. I Dimension 2020 intervjues både forbrukere og viktige beslutningstakere blant annonsører og kommunikasjonsbyråer i de største reklamemarkedene i verden.
Rapporten avdekker bl.a. at publikum er positive til relevant innhold og reklame, men bekymrer seg for personvernet og synes reklamen kan bli for påtrengende. Skepsisen mange uttrykker kommer av dårlige erfaringer med reklame på nett. For høy frekvens av samme reklame eller dårlig bruk av «re-targeting», er eksempler på ting som gjør at reklamen oppleves for påtrengende. Tilliten til sosiale medier er lav. Samtidig vil personaliserte budskap og onlinereklame fortsatt være viktige verktøy for annonsørene. Markedsførere står derfor overfor en slags Rubiks kube de må løse: hvordan vrir de på bitene slik at ikke økt relevans samtidig gir en følelse av å være overvåket?
Noe kan løses ved bedre planlagte kampanjer, tiltak som å sette strengere frekvenstak samt unngå retargeting etter at man har kjøpt et produkt. Selv om dette kan virke selvsagt, er det hele 71 % i undersøkelsen som oppgir at de ofte ser den samme annonsen om og om igjen på nett. Det er ei heller enkelt per i dag å sette frekvenstak på tvers av ulike plattformer, og dette vil fordre et helt annet bransjemessig «datasamarbeid» enn hva tilfellet er i dag.
For annonsørene er økt viktighet av tillit og troverdighet til kanalen reklamen vises i et sentralt gjennomgangstema i «Dimension 2020». «We need our advertising to appear in a trusted medium: it’s delivering our message and must be delivered effectively. If we appear in a medium that’s not trusted by its audience, consumers aren’t going to trust our message”, sier Micaela Lopez Parma, medieansvarlig hos Colgate Palmolive. Publikum er også tydelige på hvilke medier de har tillit til. En nyutviklet tillitsscore viser en score for nyhetsnettsteder på 76, mens den for sosiale medier er 51. Dette er mønstre vi kjenner igjen fra målinger Kantar har gjort i Norge ved flere anledninger.
Også i bruken av influensere kan man skimte et stemningsskifte hos noen annonsører. Det blir viktigere hvilke verdier influenserne står for enn hvor mange de når. Publikum er på sin side foreløpig litt delt i synet på influensere: 33 % oppgir at de liker denne type påvirkning mindre enn vanlig reklame, mens 24 % sier de foretrekker det framfor vanlig reklame. Influenserkanalen er fortsatt å anse som en ungdom sammenlignet med mer tradisjonelle kanaler. Fra årets Vixen awards husker vel de fleste utbruddet til Kristin Gjelsvik mot Sophie Elise, og tillegg har vi sett etableringen av Fagutvalget for influenser-markedsføring (FIM). Begge er elementer som på mange måter støtter opp om annonsørers vektlegging av verdier fremfor antall.
Selv om bruk av personaliserte budskap kommer til å være en viktig del av de fleste merkevarers kommunikasjon, er det flere annonsører som framover ønsker et større fokus på å nå bredt ut. Adidas har for eksempel innsett at det er vesentlig å nå ut til «light users», og ikke bare lojale «heavy users». For å gjøre dette trenger de medier med stor dekning og de senere års overfokusering på smalere målretting («micro targeting») blir mindre relevant. «Vi ser at pendelen nå svinger tilbake mot merkevarebygging», sier Andy Pilkington, som er Media Director i Adidas. Dette støttes også av Les Binet og Peter Fields studier av effektiv reklame som viser at langsiktig merkevarefokusert reklame over tid gir bedre resultater enn mer kortsiktig og salgsfokusert kommunikasjon.
I denne artikkelen har vi bare pirket i overflaten av hva «Dimensions 2020» inneholder. En rekke andre temaer belyses i dybden i de tre ulike delrapportene: 1) The power of data: delivering better advertising in an addressable world, 2) It’s personal: connecting with audiences to unlock growth, og 3) Boosting brand reputation in a personalised world.
Ønsker dere mer innsikt om dette temaet, arrangerer Kantar internasjonalt allerede førstkommende torsdag, 21. mai, et webinar med tittelen «The power of data: delivering better adverstising in an addressable world».
Klikk her for mer informasjon og påmelding.
|
Muligheten for å personalisere medieinnhold gir enorme muligheter og utfordringer for både publikum, medier og annonsører. I rapporten «Dimension 2020: Media & Me» får du unik innsikt fra både kommunikasjonsbransjens utøvere, annonsører og de forbrukerne de prøver å nå. «Dimension 2020» består av tre delrapporter, og du kan laste ned rapportene gratis her. Ta kontakt med Ingvar eller Alexander hvis du ønsker å diskutere hva denne innsikten har å si for deg og din virksomhet. |
