Det forteller leder for merkevare og kommunikasjon i TNS Gallup Norge, Ann-Kristin Schram. – Merkevarer som L'Oreal, Dove, Audi og Red Bull har en tilsynelatende magnetisk tiltrekningskraft på forbrukerne. Det vi ser gjennom NeedScope-analysene er at dette handler mindre om magnetisme og mer om målrettet, planlagt og langsiktig arbeid.
Ann-Kristin Schram, leder for merkevare og kommunikasjon i TNS Gallup, forteller om potensialet knyttet til verktøyet NeedScope og identifiseringen av de 8 trekkene som kjennetegner en uimotståelig merkevare.
8 kjennetegnene på en uimotståelig merkevare
Know How Merkevaren har en ekspertposisjon som gir forbrukeren de beste, rasjonelle argumentene for å velge produktet.
Momentum Merkevaren utvikler og fornyer seg på en måte som gjør forbrukeren nysgjerrig og engasjert – uten å gå på tvers av de unike egenskapene som gjorde den uimotståelige til å begynne med.
Differensiering Merkevaren skiller seg ut på en måte som betyr noe for forbrukeren. Dove sitt fokus på "inner beauty" er et godt eksempel.
Følelser Det er en følelsesmessig kobling mellom merkevaren og forbrukeren, for eksempel "trygghet" etablert av en ekspert eller en person i hvit frakk i en annonse.
Symbolikk Merkevaren forstår, og benytter, symbolikken knyttet til farger, former og bilder og vet hvordan forbrukeren reagerer på den.
Nexus En merkevare med en sterk nexus utløser følelser som samtidig er reflektert i både funksjonelle egenskaper og produktets sosiale identitet.
Konsistens Merkevaren kommuniserer konsistent et budskap, en følelse og et utseende i alle situasjoner der forbrukeren møter den.
Enhet Merkevaren er gjenkjennelige og har de samme uimotståelige egenskapene på tvers av produkter og kategorier.
- Disse trekkene, eller egenskapene ved en merkevare, snakker både til den emosjonelle delen av hjernen, som tar beslutninger på mindre enn et sekund – og til den rasjonelle delen av hjernen som hjelper oss å rasjonalisere valgene våre. Et eksempel er Dove, som har en unik posisjon og som konsistent kommuniserer at såpen tilfører huden fuktighet. De som kjøper den vil vise til denne typen konkrete produktegenskaper hvis de blir spurt om hvorfor de velger Dove. Men vi ser også, ved hjelp av NeedScope, at disse kvinnene motiveres like mye av følelsen såpen gir dem; på et ubevisst nivå ønsker de seg egenskaper som styrke og selvsikkerhet.
- De fleste merkevarer, selvfølgelig også i det norske markedet, kan vurdere sin egen merkevarestyrke og så jobbe videre med en ambisjon om å bli uimotståelig, mener Schram. – Men det er greit å huske på at dette ikke skjer over natten og at det er en krevende, men ikke umulig, øvelse.
