Claes Fornell som blant annet har vært professor ved Ann Arbour Universitetet i Michigan, har gjennom sitt virke gjennom mange år vist hvordan kundetilfredsheten henger sammen med virksomhetenes fremtidige lønnsomhet og verdien på aksjene.  Sammen med sine medarbeidere har han vist at porteføljer av selskaper med høy ACSI-skåre konsekvent presterer bedre enn resten av markedet over tid.

Figur 1: Tallene er fra Kantars egne merkevarestudie BrandZ.  Analysene viser at summen av kundeerfaringene langt overgår effektene av betalt markedsføring og reklame

Kantars nye rammeverk

Vi i Kantar har vært opptatt av det samme, og har i sitt nye rammeverk fokus på hvordan kundeopplevelsene og kundetilfredsheten kan forsterke og bygge merkevaren.  Kantar bygger her på sin egen empiri, basert på data helt tilbake fra 1998, fra ulike bransjer og markeder og gjengitt og dokumentert i rapporten: Blueprint for Brand Growth.[1]  Disse dataene viser med all tydelighet at sterke merkevarer alltid vil være grunnlaget for vekst og lønnsomhet.  I Kantars rammeverk blir derfor kundetilfredshet sett på som noe som bygger og utvikler merkevaren, og som derfor bør analyseres inn i den sammenhengen. 

Vi har nemlig også empiri som viser at summen av kundeerfaringene, dvs. alle de fysiske møtene, de andre kontaktpunktene og transaksjonene kundene har med virksomheten, langt overgår effektene av betalt markedsføring og reklame.  Sånn sett har Claes Fornell rett i sin påstand om at en viktig bestanddel i renommé og merkevarestyrke er den akkumulerte kundetilfredsheten.  Dette fordi de ulike kundeopplevelsene i etterkant lagres som emosjonelle assosiasjoner, på samme måte som de skapes gjennom markedsføring og reklame.

Figur 2:  Data er basert på en sammenstilling av resultatene fra syv Kantar Connect prosjekter på tvers av ulike banktjenester i Tyskland i 2022, og viser de ulike kontaktpunktenes effekt på kundenes predisponering i forhold til valg av bank.

For å kunne måle de ulike kontaktpunktenes effekt i forhold til hverandre, har Vi brukt respondentenes predisponering som effektmål (se Figur 2).  Det vil si den mentale merkelojaliteten respondentene har til hvert av merkene (i dette eksempelet: bankene).  Predisponering operasjonaliseres normalt som en sammenstilling av uhjulpet kjennskap, spurt lojalitet og grad av emosjonell tilknytning.

Kjernen i sterke merkevarer er ifølge Kantars analyser at merkevaren fremstår som meningsfull og annerledes.  Vi i Kantar tenker oss derfor at kundeopplevelsene må strebe etter å oppfylle de samme kriteriene.  At virksomheter som vil lykkes i markedet må bygge emosjonelle kundeerfaringer som både gjenspeiler merkevarens kjerneverdier, samtidig som de fremstår som meningsfulle og annerledes i seg selv.  Ved å utvikle og skape emosjonelle opplevelser for kundene knyttet til merkevaren, vil dette bidra både til å øke lojaliteten, redusere pris-sensitiviteten og gjøre at virksomheten tiltrekker seg nye kunder (gjennom word of mouth). 

Nå er det ulike måter virksomhetene kan skape meningsfulle og annerledes kundeopplevelser på.  For å gjøre det enklere å operasjonalisere har Kanter identifisert tre underordnede grupper for hver av dem.  Meningsfull er gruppert som enten å være hensiktsmessig, bekvem eller tiltrekkende, mens annerledes er gruppert som enten å være autentisk, unik eller inspirerende.  Vi tilpasser og skreddersyr spørsmål inn i eksisterende kundemålinger hvis de finnes, for å sikre seg at alle de seks områdene blir dekket inn.

Figur 3.  Kunden velger ut de spørsmålene de vil ha med i undersøkelsen fra overnevnte liste.  De blir tilpasset og tilrettelagt for hvert enkelt prosjekt.  Disse kommer som tillegg til eller som erstatning for andre spørsmål som allerede er med i evt. eksisterende målinger.

Løsningen er både enkel og genial

Hvordan kan så vi etablere sammenhengen mellom kundetilfredshet og merkevarestyrke?  Løsningen er både enkel og genial, nemlig ved å ta med begge målene i form av to indekser, i den samme undersøkelsen.  Kundetilfredsheten blir målt på vanlig måte, enten som NPS eller som en to-spørsmåls indeks.  Merkevarestyrke-spørsmålene stilles som fire refleksive spørsmål som også genererer en indeks. Nemlig ved å spørre om i hvilken grad kundene opplever at kundeopplevelsene faktisk bidrar til å styrke merkevaren eller ikke. Det vil si, om man liker merkevaren bedre enn før, om den oppleves å faktisk dekke behovene den er ment å dekke, om kundeopplevelsene påvirker graden av opplevd annerledeshet og om de har påvirket til at kundene opplever at merkevaren har skapt nye trender.  Begge indeksene rapporteres på samme skala, så nivåskårene lett kan sammenlignes. 

En skjematisk oversikt over hvordan vi tenker oss at elementene i en slik måling henger sammen, er vist i nedenstående figur (se Figur 4).

Figur 4 Skjematisk oppsett av hvordan Kantar knytter sammen kundetilfredshet og merkevarestyrke i en og samme måling.

For videre å kunne begrunne verdien av å endre rammeverket på denne måten, har Kantar det siste året gjennomført ulike case-studier.  Både internasjonalt, men også her i Norge.  Hensikten er å kunne vise hvordan analysene vil kunne gi virksomhetene:

• Bedre innsikt i hva de bør prioritere for økt vekst
• Hva de må gjøre for holde på og tiltrekke seg nye kunder
• Tydeliggjøre hvilke kontaktpunkter som skaper de sterkeste emosjonelle opplevelsene
• Sorterer drivere som enten påvirker kun kundetilfredsheten, kun merkevarestyrken og/eller begge to samtidig med tanke på mer optimale prioriteringer av oppfølging og tiltak
• Kunne segmentere kundene langs de to tilfredshets- og merkevarestyrke-dimensjonene for å se hvor stor andel de faktisk har lykkes med

Ferske tall fra en pilotstudie i Norge

I det følgende vises noen av resultatene fra den første pilotstudien her i Norge.  Den er gjort i nybilmarkedet, og målgruppen var alle som har kjøpt ny bil så langt i 2024 (bruttoutvalg på over 25 000 respondenter).  Svarprosenten var på 7,6 prosent, noe som gir et nettoutvalg på 2 194 respondenter. Siden resultatene er konkurransefølsom bilmerkene imellom, har de ulike bilmerkene her blitt anonymisert.  I undersøkelsen målte vi kundetilfredsheten både til bilen og med forhandler i tillegg til merkevarestyrken. 

Figur 5 Nivåskårene og påvirkningen av kundetilfredshet med forhandler på merkevarestyrken av bilen i det norske nybilmarkedet.  N: 2194.  Data fra høsten 2024. 

Vi ser av Figur 5 at de fleste nybilkjøpere skårer både egen bil og  forhandler med høy kundetilfredshet (hhv 91 og 92 indekspoeng) [2], mens merkevarestyrken av bilen ikke skårer like høyt (nivåskåre på 65 indekspoeng). Med en korrelasjon mellom kundetilfredshet med forhandler og merkevarestyrke på .49 betyr det at erfaringene med kundeforhandler forklarer opp mot 25 prosent av variasjonen i merkevarestyrken til bilen, noe som tross alt må sies å være et betydelig bidrag.

Effekten går primært mot den delen som påvirker meningsfullheten (man liker bilen mer enn man ellers ville ha gjort og man føler at den i større grad dekker behovene).  Nivåskåren er her også vesentlig høyere enn på den andre dimensjonen (med en indeksverdi på 81). Mye tyder på at bilselgerens service og oppfølging her er helt avgjørende.

Utfordringen i bilbransjen er å skape erfaringer som gjør at kundene opplever at merkevaren (les: bilene) oppleves som annerledes.  Her er indeksskåren kun 46, samtidig som den kun forklarer rundt 7 prosent av variasjonen i merkevarestyrken til bilen.  Det betyr at det er få biler som oppleves som veldig annerledes enn de andre, og at det skal mye til for å være med å skape nye trender i dette markedet.  Selv om noen få bilmerker faktisk klarer det.

Figur 6 Effekten av tilfredsheten med forhandler på merkevarestyrke for hver av de 26 bilmerkene som er med i undersøkelsen.

Vi ser i Figur 6 at effekten av tilfredsheten med forhandler på merkevarestyrken varierer fra 0,20 til 0,69 mellom de ulike bilmerkene.  Analysene viser altså at enkelte bilmerker i større grad klarer å konvertere høy kundetilfredshet med forhandler til høy merkevarestyrke. Kantar tolker det som at for noen bilmerker er forhandlernes kundebetjening i større grad i samsvar med merkevareløftet, mens for andre er det det ikke. I motsatt ende er det tydelig at de bilmerkene med lav kundetilfredshet med forhandler, at dette konsekvent bidrar negativt og på den måten svekker merkevaren.

Siden vi her har flere indekser, er det enkelt å lage firefelts tabeller for ulike segmenteringsbehov.  For eksempel kan vi se på kundetilfredshet med forhandler opp mot merkevarestyrke.  Vi får da følgende fordeling av de fire segmentene det her blir snakk om (se Figur 7).

Figur 7  Segmentering av kundemassen langs Kundetilfredshet med forhandler aksen vs. Merkevarestyrke aksen.

Den viktigste hensikten med en slik segmentering er både å gi forhandlerne oversikt over hvordan egen kundemasse fordeler seg, samtidig som det er mulig fortelle dem hvilke type tiltak de bør fokusere på avhengig av hvordan fordelingen ser ut. I denne pilot-studien har vi ikke tatt med drivere på vanlig måte, men heller tatt med en spurt rangering av hva som er de viktigste egenskapene man går etter når man velger ny bil.  Vi finner da at Stjernekundene i større grad legger vekt på de emosjonelle og relasjonelle opplevelsene, spesielt knyttet til bilselgernes service og oppfølging og de tidligere erfaringene man har med bilmerket.  Mens Reservasjonskundene i større grad legger vekt på bilegenskaper, slik som at man får mye bil for pengene, firhjulstrekk og lang rekkevidde.  Modellen hjelper forhandlerne selvsagt også med hvilke prioriteringer de bør gjøre for å flytte flest mulig kunder opp så de blir Stjernekunder.

Kan modellen predikere faktisk salg?

I pilotstudien hadde vi også muligheten til å gjøre en analyse av hvilke elementer i modellen som størst grad predikterer faktisk salg, siden de tallene var lett tilgjengelig per bilmerke og modelltype.  Det interessante er at det er annerledes dimensjonen i merkevarestyrkeindeksen som i størst grad predikterer faktisk salg (r. 26, sig. .05 nivå).  Datasettet var her de aggregerte tallene per bilmerke og modelltype med minimum 10 svar (N: 48).

Figur 8  En forenklet oppsummering av modellen som viser at den opplevde annerledesheten av merkevaren i nybilmarkedet i Norge predikterer salgsvolum høyere enn de andre elementene i modellen.

Det betyr at bilforhandlerne må jobbe langs begge dimensjonene. Både styrke relasjonene for å dekke opp den meningsfulle dimensjonen ved merkevarestyrken, og på den måte sikre seg lojalitet og tiltrekke seg nye kunder.  Samtidig  må de ha fokus på å en skape en opplevelse av at bilen de selger er annerledes på flest mulige områder, så kundene tenker at den er så autentisk, unik og inspirerende som mulig, da det ser ut til å være viktigst for å skape faktisk salg.  Den siste dimensjonen er selvsagt vanskeligere å jobbe med, da den i større grad er avhengig av de faktiske egenskapene ved bilen.

[1] Kantars database består av tidsserie data for mer enn 20 000 merkevarer i over 50 markeder.

[2] Kantar opererer med en skala som går utover 100 poeng, men verdier over 90 må likevel sies å være høye.