«Fair Deal? Eller: Hvordan få kundene dine til å ønske at du vet mest mulig om dem?» var tittelen på seminaret som ble ledet av Kantars eksperter på området, Atle Følgesvold og Martin Kløvrud.
– Det handler om å skape tillit mellom forbrukerne, teknologien vi omgir oss med og selskapene som står bak teknologien. For å være villige til å dele data om oss selv, må vi tro på at de som får dataene har gode intensjoner. Det er høy korrelasjon mellom i hvilken grad du blir stolt på, i hvilken grad du oppnår lønnsomhet over tid og hvor sterk merkevaren din er. Aktørene som får lov til å sanke mest data, og bruke dem, vil ha en klar konkurransefordel, fastslo Atle Følgesvold.
Ubalanse skaper forbrukerbekymringer
Kantar TNS sin Connected Life-undersøkelse understreker behovet for å styrke dette tillitsforholdet mellom forbrukere og virksomheter som samler inn data om dem. I Norge er 56 prosent av oss bekymret over mengden personlige data selskaper har om dem, mens 61 prosent ikke ønsker at enhetene deres skal samle data om dem – selv om det gjør livet enklere.
Martin Kløvrud og Atle Følgesvold innleder om Integrated Marketing
– I stor grad oppstår denne skepsisen fordi forbrukerne opplever at bytteforholdet er skjevt. Det er en ubalanse mellom mengden data man gir fra seg, og nytteverdien man opplever å få tilbake. Omtrent halvparten sier for eksempel at innholdet som kommer fra merkevarehold i sosiale medier, ikke er relevant for dem, fortalte Følgesvold.
Strengere personvern gir nye muligheter
Når EUs nye personvernforordning (GDPR) innføres i Norge i juni, blir det ekstremt viktig at denne tilliten og balansen er på plass. GDPR flytter makt fra selskaper og organisasjoner til forbruker og tydeliggjør at eierskapet til dataene ligger hos forbrukeren, ikke hos selskapet. Dette vil stille større krav til selskapene om tydelighet og personvern, men samtidig gi seriøse aktører en plattform for å bygge tillit og skaffe seg en konkurransefordel, påpekte Følgesvold, som delte fem trinn til bedre balanse med tilhørerne:
1. Spill med åpne kort. Fortell hvorfor du trenger dataene, og definer grensene for hva du skal bruke dem til og ikke bruke dem til.
2. Ikke be om mer data enn du har gjort deg fortjent til. Ikke forvent at det er ok å be om mye tidlig i en relasjon. Ta et steg om gangen. Bygg tillit ved å be om noe data og bruke det godt slik at du viser deg tilliten verdig. Så kan du be om mer data senere.
3. Bruk signaler, symboler og språk som skaper trygghet. Vær tydelig på at du tar personvern og datasikkerhet alvorlig.
4. Tilby tydelige fordeler som oppleves riktige og rettferdige. Folk deler lettere når de skjønner hva de får tilbake og opplever at det en fair deal.
5. Vær forberedt på å dele tilbake. Signaliser at du bryr deg om kundenes liv og gjerne vil gi noe tilbake for å gjøre hverdagen deres bedre – i form av smarte løsninger og innsikt i eget liv.
Martin Kløvrud om mekanismer for å bygge tillit
De tre i-ene som bygger tillit
Men å bygge tillit handler om mer enn bare personvern og data, noe Kantar-kollega Martin Kløvrud trakk frem i sin del av frokostseminaret. Connected Life-undersøkelsen avdekket tre fundamentale mekanismer for å bygge tillit.
– Det første er integritet – at forbrukeren oppfatter at du er konsistent og gjør det du lover, tar ansvar for egne feil og respekterer privatlivet deres. Så kommer identifikasjon, som handler om å etablere en relasjon på et menneskelig nivå i en digital verden. Du må fremstå ekte, tilgjengelig og transparent, og tørre å være sårbar og stole på kunden.
– Det siste stikkordet er inkluderende. Her handler det om å møte kundene som likemenn og utjevne maktbalansen, slik at de føler det er en fair deal å gi fra seg data. Vis at du setter pris på kundene dine, oppfordret Kløvrud.
Her kan du se videoopptak av Atle og Martin sin innledning:
