Årets BrandZ ble lansert 30. juni. Rangeringen kommer, tradisjonen tro, med en utfyllende rapport som inneholder analyser og perspektiver fra de klokeste hodene i de ulike WPP-selskapene. Årets rapport kan lastes ned her (https://www.kantar.com/campaigns/brandz/global).
De nesten 200 sidene burde være obligatorisk lesing for alle som er opptatt av merkevarer. Under følger en kort oppsummering av temaene jeg fant mest interessante i årets rapport.
En sterk merkevare skaper finansiell verdi
BrandZ har gjennom flere år vært en viktig kilde for å underbygge påstanden om at merkevarebygging skaper kommersielle resultater. Spesielt at selskap som forvalter sterke merkevarer øker raskere i finansiell verdi, enn sammenlignbare selskaper. I løpet av perioden fra 2006 til i dag har de sterkeste merkevarene økt sin børsverdi med 173 %, de aller sterkeste med 285 %. Til sammenligning har S&P 500-indeksen (de 500 største amerikanske selskapene) og MSCI-indeksen (en tilsvarende global indeks) økt med henholdsvis 120 % og 46 %.
BrandZ har også vist at sterke merkevarer er mer robuste i krisetider. Finanskrisen i 2008/2009 påvirket negativt børsverdien til både sterke og svake merkevarer, men de sterkeste merkevarene tapte mindre verdi i krisetiden og kom seg raskere tilbake i etterkant. Mens de sterkeste merkevarene brukte ett år på å komme tilbake på samme børsverdi som før krisen, brukte selskapene i S&P 500- og MSCI-porteføljene i gjennomsnitt fire år.
Det er for tidlig å gjøre opp status for effekten av Covid-19 ennå, men BrandZ viser allerede nå at de sterkeste merkevarene i snitt har tapt seg mindre i børsverdi enn selskapene i S&P 500- og MSCI-porteføljene. Mens de aller sterkeste merkevarene tapte seg 37 % i børsverdi fra februar til mars, tapte selskapene i S&P 500 seg 51 % i børsverdi. Det er også indikasjoner allerede nå på at de sterkeste merkevarene tar igjen det tapte raskere enn sammenlignbare selskaper.
Covid-19-effekten
Årets BrandZ-resultat er åpenbart påvirket av den globale pandemien. Verdien til merkevarer i kategorier som nettbasert varehandel øker kraftig. Amazon er for andre år på rad verdens mest verdifulle merkevare, med en verdi på drøyt 400 milliarder dollar, en økning på hele 32 % fra 2019. Mye av denne økning kan naturlig relateres til økt netthandel under pandemien og vi ser også at andre merkevarer innen nettbasert varehandel øker kraftig.
En annen kategori som er positivt påvirket av pandemien og mer innetid er «athleisure» - behagelig og komfortabelt fritids- og sportstøy. Eksempelvis har både NIKE og Adidas økt kraftig i verdi i løpet av siste år, selv om det for mange forbrukere har blitt vanskeligere å utøve idrettene sine. Også merkevarer innen underholdning, som Netflix, YouTube og Xbox, øker kraftig i verdi. Luxus-kategorien er på den annen side negativt påvirket, noe som er en naturlig konsekvens av pandemiens utbrudd i Asia (som er de viktigste markedene til luksusvarer) og at forbrukere verden over er blitt mer forsiktige i sin pengebruk.
Ulike kategoriers utvikling gjennom Covid-19 viser at merkevarebygging ikke skjer i et vakuum og at uforutsette hendelser, utenfor selskapenes kontroll, påvirker merkevarene i betydelig grad. Man er imidlertid ikke fullt og helt prisgitt kategorien man opererer innen. I BrandZ-rangeringen finner vi både tapere i vinnende kategorier og vinner i tapende kategorier. Et eksempel er Domino’s pizza, som økte sin verdi med 12 % i en fast food-kategori som av naturlige grunner ble påvirket negativt av pandemien. Mye av denne veksten skyldes selskapets langsiktige satsning på forbrukervennlige og forenklende digitale bestillingsløsninger (via egen app, i Facebook Messanger og Alexia) og teknologi og infrastruktur for rask hjemlevering med høy kvalitet.
Differensiering fremdeles en viktig prioritet
En stadig tilbakevennende debatt er hvorvidt differensiering bør være en sentral merkevarestrategisk målsetning, eller om merkevarebygging primært handler om synlighet. Det er flere interessante innsikter i årets BrandZ-rapport som belyser dette temaet. For det første er det en robust sammenheng mellom å være meningsfullt annerledes og merkevarestyrke – annerledeshet har særlig en sterk påvirkning på muligheten til å forsvare et høyere prispunkt. Sammenligninger år for år av utviklingen til spesifikke merker i rangeringen viser videre at annerledeshet er det viktigste kjennetegnet til de sterkest voksende merkevarene – man blir ikke størst ved å være lik alle andre. Analysene viser også at viktigheten av annerledeshet relativt sett har økt over tid.
En spesielt interessant del av årets rapport er funn fra et forskningsprosjekt ved Saïd Business School (del av Oxford University), hvor forskere har brukt BrandZ-data i sine prediksjonsmodeller og finner at det å bli ansett som meningsfullt annerledes er den sterkeste enkeltindikatoren for å forklare ekstraordinære forretningsresultat.
Det er ikke dermed sagt at differensiering er det eneste som betyr noe i merkevarebygging, men resultatene indikerer likevel at det bør være en sentral merkevarestrategisk målsetning å skille seg ut. Kreativitet og innovasjonskraft er de sterkeste driverne av differensiering, noe som viser at det fremdeles er behov for kreativ tenking i merkevarearbeidet.
Ansvarlighet og samfunnsansvar blir (faktisk) viktigere
Mange spaltemeter har blitt skrevet om viktigheten av at selskaper opptrer ansvarlig, tar samfunnsansvar, blir mer bærekraftige og har et etisk, flott og glinsende brand purpose – ofte begrunnet med at den oppvoksende slekt er spesielt opptatt av slike ting (som om ikke ungdomsgenerasjonen på 70-tallet var mer opptatt av kvinnekamp, Nei til EU og Nei til atomkraft og andre store samfunnsspørsmål på den tiden).
Mer interessant er det imidlertid å se at ansvarlig forretningsdrift relativt sett faktisk har blitt viktigere de senere årene. Den tidligere nevnte analysen til Saïd Business School viser at både ansvarlighet og tillit har økt i betydning siden 2016 og at det nå er et viktig kjennetegn for de sterkeste merkevarene. Interessant er det også å se at amerikanske merker leder an i denne utviklingen, særlig når det gjelder bærekraft. Det går an å spekulere i om amerikanske bedrifter bevisst eller ubevisst kompenserer for en president som ikke synes nevneverdig opptatt av disse temaene.
Se østover
Man skal ikke gå mange år tilbake i tid før rangeringen av de 100 mest verdifulle merkevarene i verden var totalt dominert av amerikanske og vest-europeiske merker. I årets rangering er 21 av de 100 mest verdifulle merkevarene asiatiske. Med veksttakten de har hatt er det ikke umulig at Alibaba (5) eller Tencent (7) om ikke lenge vil gå forbi Amazon og toppe listen. Kina har også den raskest voksende nykommeren på listen – TikTok, som raskt har gått fra å være et relativt ukjent nisjefenomen, til den 79. mest verdifulle merkevaren i verden.
Det kan være fristende å forklare denne trenden med den generelle veksten i de asiatiske økonomiene og at det bare er naturlig at asiatiske merker gradvis kommer inn på listen. Et spørsmål verdt å stille seg er imidlertid om asiastiske merkevarebyggere har funnet ut noe smart? I Norge er vi vandt med å vende blikket vestover for å hente inspirasjon og kunnskap om merkevarebygging. Allerede nå bør vi imidlertid bli vandt med å vende hodet østover. Skal vi lære av de raskest voksende merkevarene er det den retningen vi bør orientere oss.
Bransjer i forfall
Enkelte bransjer har sett en langsiktig svekkelse av merkevareverdien. De viktigste er kanskje bankmarkedet og bilbransjen.
Det er naturlig nok forskjellige og sammensatte forklaringer på dette. Svekkelsen av merkevareverdien i bankmarkedet kan muligens sees i lys av innsikten rundt viktigheten av differensiering. Ulike banker blir i stadig minkende grad sett på som meningsfullt annerledes fra hverandre og de færreste kan vel beskylde bankene for å boble over av kreativitet og innovasjonskraft. Samtidig blir de utfordret av merkevarer innen betaling – VISA og MasterCard er henholdsvis den 5. og 10. mest verdifulle merkevaren i verden og begge har sett solid vekst over mange år – i tillegg til at de store tech-selskapene som topper listen over de mest verdifulle merkevarene i verden lanserer sine egne løsninger innen betaling – Amazon (1), Apple (2), Microsoft (3), Google (4), Alibaba (6), Tencent (7), Facebook (8), har alle lansert betalingsløsninger på sine plattformer. Det er ingen grunn for å spå en nært forestående undergang for bankmarkedet, men spørsmålet blir om det vi ser er en gradvis «råvarifisering» av bransjen og at priskonkurransen vil bli tøffere, i hvert fall i en privatmarkedssammenheng.
Bilbransjen har sine egne utfordringer å stri med. Pandemien har åpenbart ikke hjulpet, men svekkelsen av bilmerkene har vært en trend som har pågått lenge. De største bilmerkene i verden svekkes alle i verdi, noe de også gjorde i fjor. Som i bank ser man også i bilbransjen en trend mot at merkene blir likere i forbrukers øyne. En elektrisk drivlinje er ikke lenger en differensiator og de fleste bilmerkene beveger seg oppover i utstyrsnivå, noe som betyr at skillet mellom premium og ikke-premium blir mindre og mindre. Det er imidlertid ett hederlig unntak, Tesla, som har økt sin merkevareverdi med 22 % fra sist år. Hva er det som skiller Tesla fra de andre merkene? Den fremstår som meningsfullt annerledes i forbrukernes øyne.
