Kantar Futures har spesialisert seg på å forstå og å forutse endringer i samfunnet og markedet. Denne innsikten bruker de når de hjelper kundene å utnytte endringene til sin fordel. En av modellene de benytter, deler utviklingen av forbruk inn i tre faser, eller tidsepoker.
Forbrukets første epoke er knyttet til de store oppdagelsenes tid og handelen med luksusvarer, for eksempel kaffe, te, sjokolade og tobakk. Forbruket ga høy status, var preget av at det var knapphet på de eksklusive varene og at det var får som hadde råd til dem.
Forbrukets andre epoke startet med framveksten av industriell produksjon på midten av 1800-tallet. Knapphet på varer var ikke lenger like stor og forbruket var ikke lenger for de få. I denne epoken så vi utviklingen av merkevarer og reklame som virkemidler i konkurransen om forbrukerne og for å øke forbruket. Troen på grenseløs vekst var stor.
Forbrukets tredje epoke
Forbrukets tredje epoke er kjennetegnet av at opplevelser, relasjoner og algoritmer øker i verdi.
Framtidas forbrukere vil søke opplevelsene knyttet til å bruke produktene, mer enn eierskap til dem. De ønsker å være rike på opplevelser og vil både akseptere og oppleve det som fornuftig å eie mindre. Å betale for tilgang til produkter, fremfor å eie dem, gir de samme opplevelsene til en mer fornuftig pris og på en mer bærekraftig måte. Dette gjelder særlig produkter man ikke har bruk for hele tiden. Bildeling og bysykler er gode eksempler.
Samtidig som eierskap til ting synker i verdi, øker betydningen av relasjoner. Tid brukt sammen med venner blir mer verdt. Sosiale medier er viktige som kanaler for å pleie relasjoner og kontakter. At produkter er lokalt produsert og/eller laget av en håndverker, gjør at forbrukerne setter ekstra stor pris på dem.
Algoritmer bidrar til å gjøre markedsføring relevant, gjøre kjøpsprosesser opplevelsesrike og effektive, styrker relasjoner til merkevaren gjennom bedre bruksopplevelser – og sparer forbrukerne for tid og krefter. Med økt bruk av kunstig intelligens, blir algoritmene mer effektive og får større betydning.
Endringsdriverne
Der forbrukets andre epoke var kjennetegnet av overflod og tro på grenseløs vekst, drives skiftet mot den neste epoken av knapphet og mangel på kapasitet og ressurser.
En slik knapphet gjelder forbrukernes kognitive kapasitet. Informasjonsmengden som forbrukerne møter hver dag, er enorm og vokser hurtig. For eksempel økte antallet reklamer i USA med 120 prosent fra 2008 til 2015. Menneskets kapasitet til å prosessere informasjon, er imidlertid konstant. Forbrukerne svarer på den voksende informasjonsflommen med å stenge for inntrykk. De unngår reklamen og holder seg stadig oftere til de produktene de allerede kjenner. Verdien av å bruke algoritmer for å øke relevansen av budskap og innhold blir stadig tydeligere.
Den økonomiske veksten i det forrige århundret, er stoppet opp. Økonomene diskuterer om det er mulig å skape ny vekst på samme nivå ved hjelp av teknologisk innovasjon. Flere av dagens utviklingstrekk hindrer imidlertid en slik utvikling: redusert befolkningsvekst i mange land, framvoksende nasjonalisme og proteksjonisme og synkende vekst i global handel. Redusert tro på økonomisk vekst er en sentral driver av endringene i forbruksmønstre.
Et økende fokus på miljøproblemer forårsaket av forbruk og en økende bevissthet om at jordas ressurser er begrensede, er også viktige drivkrefter som fører til endringer i livsstil og forbruk. Vi vil se at forbrukerne i økende grad verdsetter produkter og tjenester som er miljøvennlige og ting som har lang levetid. Og vi vil se at forbrukerne i økende grad vil samarbeide om å utvikle forbruksmønstre som er mindre energi- og ressurskrevende enn før.
Oppleve, ikke eie
At forbrukerne er i ferd med å tilpasse seg endringer i, og en ny forståelse av, menneskehetens rammebetingelser må ikke forstås dithen at ønsket om "det gode liv" er, eller vil bli, mindre. Forbrukerne ønsker glede og bekvemmelighet, men vil tilfredsstille disse behovene på andre måter enn før. Måter som i mindre grad er knyttet til eierskap og i mindre grad krever at vi setter oss i gjeld.
Utfordringen for bedrifter og merkevarer er å forstå endringene og tilpasse sin virksomhet og markedskommunikasjon til forbrukernes nye ønsker og behov.
Du finner mer innhold om "Forbrukets tredje epoke", og om hvordan bedrifter og merkevarer kan tilpasse seg denne, hos Kantar Futures (pdf).
