Kantars frokostseminar om analyse og kombinasjon av datakilder var fulltegnet.
Dette var rammen rundt frokostseminaret «Hvordan få bedre og raskere innsikt ved å kombinere datakilder?» der Björn Söderin fra Kantar Millward Brown i Stockholm og Marthe Wisløff fra Kantar TNS i Norge presenterte utviklingstrekk, metoder og case for å illustrere hvilke utfordringer en merkevareeier står ovenfor i dagens grenseløse marked.
Sanntidsdata og løpende analyse
– Utgangspunktet er en kompleks, oppkoblet verden i rask endring som produserer så mye data at mengden er vanskelig å ta innover seg, forklarte Söderin, og utdypet: – 90 % av den informasjonen som er tilgjengelig i verden i dag, er produsert de siste 2 årene. Hvert minutt starter 4,3 millioner filmer på YouTube og iløpet av det samme minuttet er det sendt nesten en halv million tweets. For konsumentene representerer utviklingen flere valg og at de i større grad selv kan gjøre seg hørt i kundedialogen. For merkevarene innebærer endringene at kundene blir mer krevende, at flatene der de treffer dem blir flere, at konkurransen blir hardere og risikoen høyere.
– Vi har god erfaring med kontinuerlige trackere for kunder som må forholde seg til denne nye virkeligheten. Samtidig er det et faktum at mange trackere ikke er oppdatert i takt med endringene, og indirekte bidrar til at merkevarer henger etter. I tillegg til denne utviklingen ser vi at «big data» ikke leverer godt nok. Informasjonen blir fort gammel og dashboards og KPI’er som bygger på disse er vanskelige å forstå og å omsette i handling.
Forutsetningen for å henge med i dag er sanntidsdata og løpende analyse som gir dyp og bred innsikt og et konkret beslutningsgrunnlag for kortsiktige og langsiktige tiltak. Særlig tre forhold er viktige for Kantar i deres måte å angripe utfordringene sammen med kundene på, forklarte Söderlin.
Björn Söderlin fra Kantar Millward Brown i Stockholm forklarer bruk av sanntidsdata og løpende analyse.
1. Reager raskt ved kontinuerlig å overvåke datastrømmer og KPI’er som har konkret betydning for din merkevare. Inkluder egne data, surveys, søkedata, data fra sosiale plattformer og egne flater.
2. Få maksimalt igjen for innvesteringene ved å kartlegge kundenes preferanser til en hvert tid, i hvilken grad de lar seg engasjere av dine annonser, kampanjer, poster og tiltak – og hvordan du presterer det sammenliknet med konkurrentene.
3. Form fremtiden ved å skaffe deg innsikt som avdekker vekstmuligheter, strategi- og retningsvalg.
Kvalitetsinnsikt skaper handlingsrom
– Vi har mange eksempler på hvordan denne måten å jobbe på skaper verdi for kundene, fortsatte Marthe Wisløff. Utfordringen i disse prosjektene er vanligvis ikke å finne nok datastrømmer, men å sikre at det som blir brukt er relevant. Og kildene er mange, fra kundens egne CRM-data, webtrafikk og sosiale plattformer, via kvalitative og kvantitative undersøkelser, tall fra offentlige kilder som SSB og bransjesider og Kantars egne syndikerte undersøkelser, fra Connected Life og den enorme Brand Z-databasen.
– Et eksempel er et prosjekt der vi kartla kundens deltagelse i forskjellige aktiviteter knyttet til merkevaren og verdien av kundeopplevelsen, og så dette i sammenheng med data som fortalte oss hvor mye penger kunden hadde brukt på dette merkets produkter. Ved å koble salgsdata til intervjudataene kunne vi se på sammenhengen mellom deltakelse og salg, og analysere hvilke effekter ulike aktiviteter hadde på salget.
– For en annen kunde antok vi at informasjon om hvor langt unna en respondent bodde en butikk som solgte en bestemt type bransjeprodukter, ville gjøre annen informasjon i undersøkelsen mer relevant og brukbar. Og selv om vi selvfølgelig kunne ha spurt respondentene om dette direkte, vet vi at feilmarginene er store, selv på så enkle spørsmål som om du har en bestemt type butikk i nærheten av hjemmet ditt. Ved å koble geografiske data til intervjudataene, fikk vi et nøyaktig dataunderlag for analysene våre, med informasjon om hvilke butikker i de ulike, relevante kjedene som den enkelte respondenten bodde i nærheten av.
- Ikke glem strategi og et langsiktig perspektiv, understreket Marthe Wisløff fra Kantar TNS samtidig som hun ga en rekke eksempler på verdien av å kombinere en rekke datakilder i merkevareanalyser for kunder.
– Et siste eksempel jeg vil trekke frem er kunden som opplevde en økning i kjennskap gjennom to separate måneder i fjor. Ved å koble på data fra Google Trends og data fra mediesøk, en oversikt over søkeord og en innholdsanalyse av artiklene, forsto vi med stor sannsynlighet hva som lå bak økningen i kjennskap. Og dette er verdifull informasjon som kundene kan benytte til å lage tiltak – kanskje særlig hvis årsaken til at kjennskapen øker, er negativ informasjon og oppslag.
– Dette siste eksemplet viser noe vi også gjør for kunder i en løpende analyse, ikke bare som et engangsprosjekt for å forklare en enkelt endring.
Her kan du se Björn og Marthe sin innledning i video-opptak:
Her kan du laste ned Björn og Marthe sin presentasjon.
Ikke glem det store bildet
– Det er særlig et aspekt ved denne måten å jobbe på, med denne typen raske data, som det er viktig å være oppmerksom på, utdypet Björn Söderin mot slutten av seminaret. – Det er lett å stirre seg blind på et dashboard som stadig endrer seg og som i det daglige først og fremst gir et taktisk beslutningsgrunnlag. Men vekst er i like stor grad resultatet av langsiktig, strategisk planlegging, mente Söderlin.
– Og derfor er det fortsatt relevant å tenke i formater som kvartals-, halvårs- og årsrapporter, avsluttet Marthe Wisløff. – Et overordnet perspektiv vil alltid ha verdi, samtidig som vi ikke må glemme at mye av det vi gjør i dag ikke er direkte nytt, men at mulighetene er så mye større.
