Vi lever i en disruptiv tid med en teknologisk utvikling som går i høyt tempo. Allikevel sliter vi fortsatt med å få det grunnleggende riktig for kvinners likestilling og myndiggjøring.
Én forklaring på dette kan være måten merker har fokusert på «rosafisering» av produkter og tjenester, som ofte handler om å bruke stereotype feminine bilder, farger og språk for å markedsføre produkter og tjenester til kvinner.
FNs mål for bærekraftig utvikling viser at det globalt har vært fremgang i likestilling de siste tiårene, men vi er ikke i rute for å nå 2030-målene. Med dagens tempo, vil det ta ytterligere 40 år før kvinner og menn er representert likt i parlamenter og regjeringer rundt om i verden.
Temaet for den internasjonale kvinnedagen 2023 oppfordrer oss til å omfavne likestilling (#EmbraceEquity). For å oppnå dette, må også alle virksomheter drive innovasjon som er meningsfull annerledes ved å akseptere, ta i bruk og skape en inkluderende verden.
Så hvordan kan virksomheter skape effektive løsninger for kvinner?
Virksomheter kan endre status quo for kvinner ved ikke bare å svare opp på åpenbare mulighetsrom, men ved å identifisere og adressere udekkede behov. Et klassisk eksempel er å finne i finanssektoren, hvor kvinner fortsatt er underrepresentert, spesielt i investeringsverdenen. Kantars Winning with Women-studie peker på sammenhenger mellom kvinners selvfølelse, selvtillit og i hvilken grad de bruker finansielle tjenester. Studien viste at en tredjedel av kvinnene (sammenlignet med en fjerdedel av mennene) sier at de ikke investerer fordi de tror at de ikke vet nok om det. Dette øker til nesten halvparten (44 %) av kvinner i Millenniumsgenerasjonen. Dette gjenspeiler kvinners bekymring for å bli sett på som kunnskapsløse, samt deres manglende selvtillit og erfaring. I Norge har DNB gått foran på akkurat dette området, med kampanjen #huninvesterer.
Kvinner har dårlig selvtillit i forhold til å håndtere langsiktig økonomi
Innovasjon for kvinner
Basert på vår erfaring med å jobbe med innovatører på tvers av bransjer over hele verden, har vi fem prinsipper som innovatører bør vurdere for å omfavne likestilling - #EmbraceEquity.
1. Gå videre fra "å vite" til "å sanse" - behovene man ikke snakker om
Kontekstuell forståelse strekker seg utover demografi og livsstil og tar hensyn til milepæler i livsfaseoverganger som må sees i sammenheng med sosiale og kulturelle normer. Milepæler i livsfaseoverganger, spesielt rundt pubertet, graviditet, foreldreskap, karriereavbrudd og overgangsalder, kan by på frustrasjoner og plager som er vanskelige å sette ord på. Ikke nok med det, sosiale normer og konvensjoner tilsier at kvinner og samfunnet for øvrig for ofte stilltiende aksepterer og ikke gir uttrykk for disse frustrasjonene og plagene.
Noen merker leder vei når det gjelder å myndiggjøre kvinner og anerkjenne de skjulte plagene. Adidas erkjente og reagerte på en alarmerende statistikk – én av fire jenter dropper ut av sport i ungdomsårene fordi de bekymrer seg for lekkasje i forbindelse med menstruasjon. Sportsklærgiganten skapte en serie med treningstøy med en teknologi som forhindrer lekkasje. Videre fokuserer deres «Reimagine Sport»-kampanje på å styrke kvinner gjennom sport.
2. Gjør inkluderende design riktig
Kantars Global Monitor 2022-rapport viser at 51 % av alle mennesker globalt sier det er viktig at selskaper tilbyr flere produkter som møter behovene til underrepresenterte og ofte marginaliserte grupper. Inkluderende design handler om å skape løsninger som møter behovene til flest mulig. Det handler om å anerkjenne og forstå mangfoldet av opplevelser og menneskers mangefasetterte natur, samtidig som man finner løsninger som er sammenlignbare for alle.
Når du utvikler produkter og tjenester for kvinner, bruk kvinnelig empati, og ha et åpent sinn for læring og avlæring. Vi oppfordrer virksomheter til ikke bare å lære av og med kvinner, men å skape løsninger sammen med dem.
L'Oreal er et merke som omfavner inkludering i sine produkter og tjenester. I Latin-Amerika skapte de et bredt og inkluderende utvalg av solpleieprodukter med fokus på mangfoldet av brasiliansk hud. Bakgrunnen for en produktserie for ulike hudtyper er knyttet til en grunnleggende sannhet om at «solens UV-stråler påvirker alle hudtyper, uavhengig av fargetone». Dette gjenspeiles også i vår Kantar BrandZ -rapport for Latin-Amerika, der L’Oreal Paris skårer høyt på meningsfull annerledes (Meaningful Index=108, Different Index=169). Tilsvarende henvender ItsTrueMatchTM foundation seg til et bredt spekter av hudtoner, og hårpleieserien deres dekker ulike hårtyper og teksturer.
3. Vær modig, bryt opp status quo
Mooncup ble etablert i 2002 og var den første menstruasjonskoppen i silikon som kom til Storbritannia. Produktet tilbyr forbrukerne en bærekraftig måte å håndtere menstruasjon på, fordi man unngår overdrevent mye avfall som følger med sanitærprodukter. Utgiftene kvinner har til menstruasjonsprodukter var et nøkkelområde som Mooncup satte seg fore å løse med et enkelt gjenbrukbart produkt som varer i årevis. Denne produktlanseringen har altså medført forbedringer på to områder. Det blir billigere for kvinner og miljøet nyter godt av mindre avfall.
Tydelig differensierte produkter tilbyr løsninger
4. Lag en friksjonsfri adopsjonsreise
Kantars Winning With Women 2021-rapport fremhever hvordan kvinner har mindre selvtillit til å håndtere langsiktig økonomi. Studien viste at selv om de bare er litt mindre trygge enn menn på å håndtere kortsiktig "hverdagsøkonomi" (62 % sier de er trygge; 67 % av mennene sier det samme), er de betydelig mindre trygge på langsiktig økonomi (46 % av kvinnene sier de er selvsikre mot 56 % av mennene). Ytterligere studier viser at kvinner sliter med å ta i bruk ny teknologi innenfor finans på grunn av mangel på finansiell kompetanse og manglende tilgang til finansielle produkter og tjenester. Noen finans-selskaper som Ellevest, en robo-rådgiver (digital økonomisk rådgivning basert på matematiske regler eller algoritmer) som fokuserer på kvinners økonomiske mål og behov, prøver å skape mer inkluderende finansielle produkter og tjenester. Tjenesten deres tar hensyn til kvinners lønnsforskjeller, karriereavbrudd og lengere levetid.
5. Investér i meningsfulle data
Meningsfulle data er grunnlaget for en god forståelse av kvinner, og mennesker generelt, og kan virkelig fange motivasjonene og friksjonene til målgruppen din. Invester derfor i meningsfulle data som bringer flere perspektiver til bordet.
Begynn med å gjøre det grunnleggende riktig – få tilgang til inkluderende paneler som har et bredt lag av forbrukere. Investér i helhetlige «utenfra-og-inn»-tilnærminger med trender og framsyn for å systematisk identifisere fremtidsfokuserte muligheter. Utnytt digitale muligheter for å avdekke trender gjennom sosial analyse. Test og avstem nye innovasjoner og forbedringer med målgruppen din underveis for å optimalisere potensialet ditt og maksimere avkastningen. Følg deretter innovasjonen din etter lansering for å sikre langsiktig suksess for innovasjonen din.
Hva nå?
Når forbrukernes behov og friksjoner virkelig blir møtt ved unnfangelsen av en ny innovasjon, og nøye vurdert gjennom hele innovasjonsreisen, oppstår suksess. Og å forstå kvinners behov i ulike livsstadier og sammenhenger er intet unntak.
Så gjør innovasjon til en læringsreise ved å plassere mennesker i hjertet av det, og å vurdere de individuelle behov og friksjoner til forskjellige mennesker – inkludert kvinner.
