Et nyttig sted å starte er Theodore Levitts artikkel, «Marketing Myopia» som mange helt sikkert kjenner fra før. Den ble første gang publisert i Harvard Business Review i 1960, og beskrev en form for nærsynthet som oppsto i virksomheter som opplevde at de befant seg i en vekstbransje eller -industri, som først og fremst satset på å selge produkter og tjenester, men på lang sikt mistet fokus på hva det var kundene egentlig ville ha.
I dag lever vi i en tid med god tilgang på atferdsdata; målgruppens liv og handlinger kartlegges i et stort antall kanaler og data akkumuleres i et høyt tempo. Det er lett å føle, på samme nærsynte måte som på 60-tallet, at vi egentlig vet det vi trenger om den digitale markedsføringen og annonsenes effekt.
Men da glemmer vi noe helt vesentlig; Du skal ikke bare oppnå rekkevidde og samle klikk, men også bygge en merkevare – og ikke minst unngå at annonsen har negative effekter. Vi må derfor tettere på kunden og forstå hvordan annonsen påvirker deres inntrykk og hvilke følelser det kreative innholdet skaper.
Hvis du nå sitter igjen med en følelse av at et besøk hos optikeren hadde gjort deg godt, bør du lese videre. Her følger 7 tips om hvordan du kan utvikle bedre annonser på digitale flater som fanger målgruppens oppmerksomhet, leverer «return on investment» (ROI) og bygger merkevaren på lang sikt.
Tips #1: Skap emosjonelle reaksjoner
Annonser som vekker følelser, skaper i større grad enn de som ikke gjør det, positive merkevareassosiasjoner som driver preferanser og påvirker valg på kjøpstidspunktet. Og på digitale flater har annonser som skaper emosjonelle reaksjoner ekstra god effekt. De engasjerer publikum, de går viralt, de øker kortsiktig salg og de bygger «brand equity» på lang sikt.
Musikk er et kjent virkemiddel som skaper emosjonelt engasjement. Kantars forskning viser at riktig bruk av musikk er et kraftfullt virkemiddel som styrker annonsen når den fungerer. Og selv om musikk ikke automatisk garanterer suksess, kan den rette musikken påvirke alle aspekter ved reklamen og den mulige avkastningen.
Tips #2: Fang publikums oppmerksomhet med en gang
Hvis målgruppen din skal bruke tid på å se annonsen, da må du gi dem noe som fanger oppmerksomheten deres. Det kan være en uventet åpningsscene eller iøynefallende spesialeffekter.
Når publikum er i «pre-roll-mode» med mulighet for å «skippe» annonsen slik de får tilbud om på YouTube, ønsker de å bli underholdt. Og du har 5 sekunder på deg til å fange oppmerksomheten deres før de velger å hoppe over deg.
På Facebook er det visuelle bildet er enda mer kaotisk, og reklamen konkurrerer med oppmerksomhet fra både venner og familie. I slike omgivelser må annonsen ha en sterk stoppeffekt for å hindre mottageren i å skrolle videre nedover i strømmen.
Tips #3: Gi merkevaren en tydelig rolle i annonsen
Gjør merkevaren tydelig helt fra starten av annonsen. Du må forsikre deg om at merkevaren har en klar rolle i fortellingen og bruke merkevareelementer som grafikk eller lyd for å skape gjenkjenning av merkevaren i en video eller på et banner.
Når merkevaren og avsender presenteres tidlig i en film, sikrer du deg at også de som velger å «skippe» etter bare noen sekunder, vet hvem du er og hva du vil. Og hvis merkevaren er godt likt kan det i seg selv være en grunn til at noen velger ikke å hoppe over den.
Det er to spesielt gode måter å bruke merkevaren i annonser på: tidlig i filmen og underveis. Gjør merkevaren viktig i en emosjonelt sterk storyline og bruk lett gjenkjennelige merkevareelementer som seerne får raskt øye på.
Kantars forskning viser at i hvilken grad en merkevaren blir gjenkjent, er avgjørende for hvilken effekt annonsen vil ha i markedet. Og en ting er helt sikkert: Å lage en engasjerende video uten tydelig avsender vil sjelden bidra til å bygge merkevaren.
Tips #4: Tilpass lengde og innhold
Fordi folk er mindre mottagelige for annonser på digitale flater, lønner det seg å gjøre dem så korte, smarte og enkle å forstå som mulig. Selv om lengre annonser gir større rom for å fortelle en engasjerende historie, forutsetter de også et høyere engasjement fra publikum for å holde på oppmerksomheten i en digital kontekst.
De yngste foretrekker i enda større grad enn eldre aldersgrupper, at annonsene er korte. Helst under 10 sekunder. For å nå frem til Generasjon Z må du med andre ord evne å lage en kampanje der budskapet kan formidles i separate drypp, samtidig som meningen og helheten blir kommunisert og gir mening. Men ingen regel uten unntak. Selv om mange ønsker korte reklamer er det ingen grunn til å ikke lage lengre annonser så lenge innholdet er relevant, engasjerende og inspirerende.
Tips #5: Gjør et inntrykk som varer
En god annonse etterlater et langvarig inntrykk av merkevaren som mottageren husker lenge. Derfor anbefaler jeg at markedsførere fokuser mer på det ønskede inntrykket merkevaren skal skape hos målgruppen, og mindre på funksjonelle eller produktspesifikke attributter.
Markedsførerne må finne balansen mellom underholdning og formidling. Den kreative ideen er helt essensiell; hvordan den tar ut budskapet, former en fortelling og vekker følelser som sitter igjen hos målgruppen. Å spille på målgruppens «System 1-reaksjoner» (implisitt budskap og umiddelbar reaksjon) er svært viktig i digitale kanaler. Særlig fordi folk gir annonser med mye rasjonell informasjon mindre oppmerksomhet.
Tips #6: Ta hensyn til sammenhengen
Innhold og kanal må være tilpasset hverandre. Folk bruker digitale plattformer på forskjellige måter og kreative virkemidler har ulike effekt, avhengig av hvilken kontekst de eksponeres i. Digitale annonser må derfor være tilpasset og laget for målgruppenes adferd i ulike sammenhenger.
Rett kanal handler for eksempel ikke bare om hvor folk er til stede, men også hvilket ‘mindset’ de er i når de skroller i strømmen på Facebook, sjekker Snap eller leser et innlegg på Linkedin. Og en 30 sekunders film kan ha helt forskjellig effekt, avhengig av hvor målgruppen blir eksponert for den – nettopp fordi kanalene har forskjellige egenskaper. Samtidig representerer begge kontaktpunktene muligheter som treffer folks behov, men til ulike tider og anledninger.
Digitale kampanjer har best effekt når de både er gjenkjennelige på tvers av kanaler (integrert) og utnytter de ulike kanalenes fortrinn (tilpasset). Kantars forskning viser at avkastningen fra en integrert kampanje med et tilpasset kreativt innhold har signifikant større effekt. Å integrere annonser digitalt med tradisjonelle medier gir nye muligheter for merkevarer til å komme i kontakt med forbrukerne. Det kreative materiellet trenger ikke være likt på tvers av alle plattformer, men hvert element bør ha en tydelig tilknytning til den overordnede kreative ideen eller historien.
Tips#7: Kontinuerlig læring
Utviklingen av digitale kanaler går raskt. Nye tjenester og app’er dukker opp på løpende bånd og eksisterende aktører lanserer stadig nyheter for å møte egne brukere eller skape muligheter for annonsørene.
Det beste tipset jeg kan gi i dag var sannsynligvis det beste tipset i går og vil være det også i morgen; vi må lære hele tiden. Læringsprosessen må være dynamisk og kontinuerlig, ikke preget av skippertak og opphenting. Resultatet på lengre sikt er en bedre evne til å nå målgruppene dine, sikre avkastning av markedsaktivitetene og vekst for virksomheten.
Kilder
Tips 1, 2, 3, 5 og 6: Kantar Millward Browns global benchmarkdatabase, den største i verden med 165 000 reklametester.
Tips 4: AdReaction Gen X, Y and Z: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/
Vil du vite mer om Kantar sin erfaring med og kunnskap om digital markedsføring og reklametesting, kontakt Heidi Nyberg Stamgård.
