Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Veien til kjøp

Kjøpsprosessen starter lenge før kunden kommer inn i butikken. Samtidig er selve handleturen full av muligheter til å påvirke og skape salgsutløsende situasjoner. Markedsanalyse på fagområdet Retail & Shopper er nøkkelen til å forstå hvordan kunnskap om kunde og forbruker kan brukes til å utvikle mer effektive butikkløsninger.


Målet for analysearbeidet er en bedret kunde-opplevelse med påfølgende salg og økt lønnsomhetfor butikken. Veien dit går via økt forståelse for hvordan selve butikken, samt kategorisering og organisering av produkter og merkevarer, påvirker kjøpsbeslutninger.

Grunnlaget for forbedringer ligger i større forståelse for hvert enkelt steg i prosessen (figur), fra behovet oppstår, via handlesituasjonen og frem til varen faktisk er kjøpt og betalt. Hvert steg representerer en mulighet til å øke sannsynligheten for at kunden velger det produktet butikken ønsker å selge.

 


9088521

 

 

Kjøpsprosessen starter tidlig

Vi vet at produkterfaringer, reklame og tidligere erfaringer med bestemte butikker er med på å bestemme hvordan kunden beveger seg, og hva de ser etter i butikken. Flere steg i «Veien til kjøp» er allerede unna-gjort når kunden går inn i den fysiske butikken. Dette betyr at det er viktig å forstå hvordan kunden tenker og handler i forkant av butikkbesøket. Kunnskap om hvordan produktene skal brukes, har vist seg å være spesielt verdifullt. 

Særlig fruktbart kan det være å forstå sammenhengen mellom brukssituasjoner og selve kjøpet. Vi vet fra segmenteringsstudier av innkjøpssituasjoner at kunder først og fremst er opptatt av å finne løsninger, ikke enkeltprodukter. Det betyr i praksis at en butikk som ikke er organisert i henhold til kundens faktiske hverdag, kan forsinke kjøpsprosessen og føre til mindre salg.

Forestill deg for eksempel en dagligvarebutikk som er delt inn i disse kategoriene: «festmiddag», «kosemat om kvelden», «helgefrokost», «grillmat»,« familiefrokost i helgen», «stresset hverdagsfrokost»,« mat på farten» osv. Det ville tatt tid å endre innlærte måter å handle på, men vi ville kanskje være et skritt nærmere en organisering av butikken som bedre samsvarer med måten kundene tenker på. Et neste steg kunne være å se hvordan kundenavigering kunne gjøres enklere innenfor hver kategori. Grillmat kunne tenkes delt inn i: «sunn grillmat»,«hurtigrillet», «grillmat for barn», «gourmet grill»,«grillutstyr», «grilltilbehør» etc.

 

La kunden opptre for seg selv

Kunnskap om hvordan produkter oppleves i bruk, er en annen type innsikt som gir et godt utgangspunkt for konkrete salgsforbedringer. Samtidig er dette et godt eksempel på hvorfor markedsanalyse på dette området må omfatte mer enn selve butikkopplevelsen. Noen av de mest interessante innspillene til konkrete forbedringer i butikk, får vi faktisk ved å forstå hvordan butikken kan legge til rette for en kundeopplevelse som ligner den man får eller håper å få når produktet tas i bruk.

Klesbutikker er godt egnet som scene, der kundene på forskjellige måter hjelpes til å se seg selv i situasjoner med klærne de ønsker seg. Utstillingsdukker, vindus-eksponering, plakater og lyssetting skaper interesse. Riktig musikk og kleskoder blant personalet kan ytterligere bidra til å forsterke den rette følelsen av en bestemt livsstil. Speil fra alle vinkler og prøverom gir kunden mulighet til å se hvordan man kommer til å ta seg ut. Til sammen er alt dette tiltak som skaper interesse og bidrar til salg, ved hjelp av kunnskap om brukog imageopplevelse.

Forståelse av hvordan produkter og kategorier oppleves i bruk er imidlertid viktig for all detaljhandel, også daglig-varehandelen. Brødkategorien er et godt eksempel. Bruken av «franske», rustikke brødkurver gir kvalitets-assosiasjoner, minimal emballasje gir forestillinger om ferskhet og duften av nybakt brød gir spontan lyst.

Det samme kan man få til i kaffekategorien ved å skape en cafè-atmosfære som både virker direkte utløsende på behov, men også hjelper kunden å forestille seg selv i brukssituasjonen. Resultatet kan bli økt interesse for kategorien og større sannsynlighet for salg.

 

Kjøpsprosessen i butikk må forståes 

Økt salg er likevel ikke en automatisk konsekvens av kreative innspill basert på kunnskap om opplevelsen av produktet. Det er også viktig å ha et bevisst forhold til hvordan tiltak i selve butikken virker veiledende og kjøpsutløsende.

Sampling gjort på riktig måte er virkningsfullt, mens tiltak som utelukkende fører til økt oppmerksomhet rundt produktet, kan gi lavere lønnsomhet ved å fortrenge bedre salgsløsninger. Det er også store forskjeller mellom produkter. En vanlig feil i detaljhandelen er å gi kategorier eller produkter som opplever høy kundeinteresse, men som har liten salgsevne, god plass i områder med stor kundegjennom-strømning. Dette er kategorier som man gjerne liker å se i et butikkvindu og som får en til å stoppe eller senke farten. Kategorien kan imidlertid ha en rekke barrierer mot kjøp, som høy pris, manglende evne til å inngå i forbrukernes hverdag, usikkerhet medhensyn til praktisk bruk og lignende.
 
Dette viser hvor viktig det er å forstå selve kjøps-prosessen i butikk, der kunden går gjennom en rekke trinn: Han titter, får øye på, stopper, leter og velger. Evnen hvert produkt eller kategori har til å bevege kunden mot et kjøp, er konkret input i arbeidet med rett plassering og i jakten på eventuelle forbedringstiltak.

For å forstå denne typen atferd må vi observere hvordan kundene handler. Det holder ikke å spørre dem i etterkant av beslutningen, ettersom kunder i stor grad etterrasjonaliserer utvelgelsesprosessen av varer. De sier en ting og gjør noe annet. På toppen av det hele har de fleste et veldig vagt minne av hele kjøpsprosessen; mesteparten av handlingen skjer på autopilot og kundene har ikke alltid et bevisst forhold til hva de gjør – og hvorfor.

Her er bruk av filming, studier av gangmønstre og forståelse av hvordan man bruker øynene (eye-tracking) nødvendig for å forstå kjøpsatferdeni butikken. Målet er å tilpasse butikken slik at kundene raskest og enklest mulig finner de varene de ønsker å kjøpe – eller butikken ønsker å selge.





Enklere kjøpsprosess gir høyere salg

Et gjentagende nøkkelfunn fra TNS’ mange observasjonsstudier i butikk er at tid er penger. Jo raskere kundene handler, desto mer selger butikken totalt. Eller sagt på en annen måte: Høyt kronesalg pr. sekund gir høy omsetning.

En åpenbar implikasjon av dette er at forenklinger av kjøpsprosessen vil gi resultater. Likevel er det fremdeles vanlig å tvinge kunden til å gå lange distanser i håp om at de skal snuble over noe de bestemmer seg for å kjøpe. 80% av tiden i butikk brukes til å finne frem til området der man ønsker å handle, og de fleste av oss har sannsynligvis erfart hvordan man er nødt til å traske i evigheter gjennom dataavdelinger og langs rekker med massasjestoler og kjøleskap, for å finne frem til hyllen med blekkpatroner.
 
Får man ned den uproduktive tiden kunden tilbringer i en butikk, går omsetningen opp. Bedre forståelse av ulike innkjøpssituasjoner er et godt sted å begynne for å få ned denne tidsbruken.

I dagligvarebutikker er de tre grunnleggende innkjøpssituasjonene «kjøp for hele uken» «påfyll» og «småkjøp». Atferdsmessig er disse situasjonene svært forskjellige. Tempoet er ulikt, kjøpseffektiviteten forskjellig og ikke minst motivasjonen for å gågjennom hele butikken.

Småkjøp, kjøp av 1-5 enheter, utgjør for eksempel inntil 50% av alle innkjøp i dagligvarebutikker, og tallet er økende. Skal man få ned den uproduktive kundetiden i butikk og konkurrere effektivt med convenience-butikker og storkiosker, må dagligvarebutikken ha løsninger som også appellerer til kunder som skal kjøpe få varer.

For leverandørene til dagligvarekjedene blir det viktig å sikre seg alternative eller sekundære plasseringer i butikk som tar hensyn til bevegelsesmønstre ved småkjøp og påfyllskjøp. Leverandørene må imidlertid bevise at de fortjener denne plassen, og vanligvisholder det ikke bare at kundene finner frem tilproduktene som utgjør et småkjøp. Denne typen handling er svært effektiv, og det lønner seg åeksponere produkter som velges hurtig og som raskt oppdages og forstås av kunden.

Bamas juice og smoothies er gode eksempler på hvordan en alternativ og småkjøpsvennlig plassering av juicekategorien tidlig i handlerunden, gjør produktet relevant i kjappe småkjøpssituasjoner.

 

Større fokus på viktige produkter

Det mest opplagte tiltaket for å forenkle kjøpsprosessen, er å redusere antall varelinjer. Hvis 50% av varelinjene utgjør 5% av salget virker dette opplagt. Utfordringen med et ensidig fokus på kutt av varelinjer er imidlertid at kundene ønsker å handle i en butikk som kan tenkes å ha alt de måtte finne på å ønske seg. En viktig grunn til at amazon.com brukes så flittig, er sannsynligvis at kundene vet at uansett hva de måtte søke etter, så finnes boken blant nettbutikkens 50 millioner titler.

Et riktigere virkemiddel til å forenkle kjøpsprosessen er derfor ofte å få de mestselgende produktene eller kategoriene til å fremstå som mer visuelt tydelige. En studiegjort i regi av TNS viste at salget av butikkens bestselgereøkte med 54% når det ble skiltet at varen var en bestselger.

For leverandører til detaljhandelen har det også vist seg å være effektivt å skape salgssituasjoner i butikk der man unngår å bli sammenlignet direkte med konkurrenter. Da blir det også enklere for kunden å velge.

Tall fra dagligvaremarkedet i USA viser at produkter i hyller ved starten eller slutten av seksjonen, såkalte «end aisles», utgjør 1% av varelinjene i butikk, men står for 20% av salgsvolumet. I slike front - eller endehyller står ofte produktene alene eller uten direkte konkurranse fra andre merker i samme kategori. Samtidig sees slikehyller ofte rett forfra slik at det er lettere å få øye på produktene.




 

Visuell kommunikasjon fungerer i butikk 

Observasjonsstudier i butikk gir store mengder data og mye verdifull innsikt. Bruken av eye-tracking har blant annet lært oss at kunder knapt får med seg skriftlig kommunikasjon i det hele tatt når de beveger seg gjennom butikken. Selv priser er ofte ignorert. Kundene navigerer ved hjelp av kategorisymboler, emosjonelle stemningsgivere og visuelle egenskaper ved produktene, som for eksempel farger og former. Dette innebærer at det i butikksammenheng er viktig å fremstå som visuelt tydelig. Det sier også noe om hvor viktig det er å ha kontinuitet ved redesign av etablerte merker og å fokusere på tydelige gjenkjennelseselementer ved merkeutvidelser.

Samtidig er lansering av undervarianter av et mormerke ingen garanti for økt eksponering i butikk. Da fremstår merkeporteføljen som helhet fort mer visuelt sprikende og vanskeligere å finne frem til for kunden. En viktig del av vurderingen, knyttet til hvor vidt man skal utvide en tydelig merkevare med underprodukter, bør derfor være i hvilken grad utvidelsen vil vanne ut en eksisterende sterk visuell tilstedeværelse i butikken. Vi fokuserer derfor mye på butikksituasjonen ved testing av design og nye produkter.

Eye-tracking gjør oss også oppmerksom på hvilken informasjon i butikken som ikke legges merke til av kundene. Vanligvis kikker en kunde i kjøpsmodus 15-30 grader nedover. I praksis betyr dette at plakater ogskilting som oftest ikke blir sett. Å finne frem til deflatene der kundene faktisk ser, gir verdifull informasjon om hvor kommunikasjonen bør plasseres.

I tillegg er kunden ofte så opptatt i kjøpssituasjonen at han ikke legger merke til annen informasjon. Forståelse av kundemodi i ulike deler av butikken kan gi verdifulle innspill til hvor og hvordan kommunikasjonen med kunden bør utformes og plasseres på ulike steder i butikken. Handler kunden ost, får han i liten grad med seg at det i nærheten av ostene reklameres for marinader. Kjøper han derimot kjøtt, kan det tenkes at han er mer åpen for å motta informasjon om marinader.




 

Virtuell testing av konkrete løsninger 

Vi vet mye om kundene i butikken, samtidig som det er viktig å fortsette og eksperimentere. Ingen kategorier er like, og læring om kjøpsprosessen er ulik fra land til land og mellom ulike bransjer. «Veien til kjøp» er en systematisk tilnærmingsmåte der vi ser på alle viktige trinn i kjøpsprosessen.

Ved å observere de ulike stegene i kjøpsprosessen i sammenheng, får vi innsikt om kundene og butikken som vi bruker til å utvikle forslag til forbedringer. Vår erfaring er at vi får mye igjen for å bruke kreative grupper (supershopper) i dette arbeidet. Vi samler kreative kunder som handler mye, salgsrepresentanter, butikkutviklere, produktsjefer og andre for å jobbe med forslag til butikkløsninger med utgangspunkt i innsikten fra kjøpsprosessen. De beste forslagene testes deretter for å avdekke markedseffekten og å velge den mest effektive løsningen.

Tester av denne typen kan være ressurskrevende i butikk fordi det er arbeidskrevende å endre på butikkløsningen. I tillegg tilvanlig butikktesting har vi derfor utviklet virtuelle tester. Det betyr at vi designer butikker, kategorier eller hyller i en datavirkelighet som ligner selve butikken. Virtuell testing er fordelaktig på mange måter. Ikke minst fordi man kan teste virkningen av en rekke ulike butikkløsninger samtidig. Det er også mulig å bruke virtuelle miljøer til å teste radikalt nye markeds- eller konkurransesituasjoner.

 

 

 

 

Økt satsing på butikk 

Økt kunnskap om at mange valg gjøres i butikken bør gjøre større merkevarebedrifter motivert til å lære mer om påvirkningsmuligheter i butikk. Vanligvis er det markedsavdelingen som har ansvaret for å innhente relevant markedsanalyse i disse organisasjonene. Tradisjonelt har derfor budsjettene til markedsanalyse gått med til å måle effektene av massekommunikasjon og blitt brukt som beslutningsstøtte ved utvikling av nye produkter. Konsekvensen er at salgsavdelingene i for liten grad har fått analysert sine utfordringer.

Bedre verktøy, økt kunnskap og et kontinuerlig voksende antall referansecase om butikkadferd, gir TNS Gallup i Norge og internasjonalt et stadig bedre utgangspunkt for å være rådgiver i prosesser som gir utslag direkte på bunnlinjen hos kundene. Ikke minst er det viktig å ha kvantitativt sammenligningsgrunnlag fra en rekke undersøkelser på tvers av bransjer og kategorier. Som verdens ledende miljø på undersøkelser innenfor Retail & Shopper, blir det derfor enklere å bidra til å utvikle mer effektive butikkløsninger, samt utfordre etablerte sannheter som råder i detaljhandelen.

 

 

Om forfatteren

Eivind Olsen jobber i Consumer-avdelingen i TNS Gallup. Han leder satsingen innenfor Retail & Shopper i TNS Gallups Area of Expertise. Hans arbeidsfelt er hovedsakelig analyse og rådgiving innenfor butikk og butikkløsninger.