Norge er et avansert samfunn
Vekst i netthandel skjer ved at drivere bygges opp og barrierer bygges ned. Vi kan identifisere fire faser i denne utviklingen:
- Aksess-fasen: manglende internettilgang og manglende tilgang til betalingsløsninger hindrer vekst i ehandel.
- Sikkerhetsfasen: manglende tillit til betalingsløsninger og andre forhold knyttet til ehandel begrenser veksten.
- Erfaringsfasen: det at forbrukerne er mer vant til å handle i en fysisk butikk og foretrekker denne formen for handel, begrenser veksten i ehandel.
- Utviklet: de strukturelle barrierene er borte, tillit til sikkerhet rundt ehandel er etablert og flere og flere får erfaring med ehandel. Valg av kanal for kjøp av produkter og tjenester gjøres primært ut fra hva som oppleves som gunstigst mht pris og komfort fra gang til gang.
I Norge forlot vi Aksess-fasen for lang tid siden. Allerede i 2003 hadde ca. 75% av oss tilgang til internett (Kilde: TNS Gallups Interbussundersøkelse, Q2 2014). Sikkerhetsfasen var vi ferdige med i 2005. Da opplevde ca. 90% av oss at betalingsløsningene på internett var sikre.
Klikk på bildet for å se større grafikk
Ikke alle nordmenn er ferdige med erfaringsfasen og føler seg komfortable med ehandel i dag. Vi kan derfor forvente at ehandel vil øke også i årene som kommer, etter hvert som flere nordmenn får erfaring med ehandel.
Sammenlignet med andre land, er imidlertid Norge et avansert land mht ehandel. I TNS-undersøkelsen Connected Life har vi kartlagt i hvilken kanal siste kjøp innen en rekke kategorier ble gjort. Disse resultatene er ikke egnet til å gi presis informasjon om volumer eller nivåer for norsk ehandel, men gir et godt grunnlag for å sammenligne Norge som ehandelsland, med andre land. Av de 49 landene som undersøkelsen omfatter, ligger Norge på topp mht andel av handelen som gjennomføres på internett.
Klikk på bildet for å se større grafikk
Situasjonsbestemte barrierer for ehandel
Selv om de strukturelle barrierene mot ehandel i praksis er borte i Norge, finnes det mer situasjonsbestemte barrierer. Den viktigste av disse er leveringskostnader (Kilde: TNS-undersøkelsen Connected Life 2014). Bortfall av leveringskostnader øker netthandel.
En annen situasjonsbestemt barriere er at forbrukeren ofte ønsker å få produktet med en gang. Hurtig levering og «Pick up»-løsninger kan nok redusere denne barrieren, men i mange situasjoner vil den bestå.
Det finnes også mer kategorispesifikke barrierer. Usikkerhet mht produktkvalitet kan være viktigere ved ehandling av ferskvare i dagligvarehandel enn ved kjøp av kjente merkevarer, f.eks. i en nettbutikk for elektriske produkter. På samme måte kan ønske om å se, ta på og prøve produkter være en viktigere barriere for kjøp av klær og sko på nett enn for f.eks. elektriske artikler.
Selv om de situasjonsbestemte barrierene mot ehandel kan reduseres, vil de neppe noen gang bli borte. Vi bør derfor se for oss en framtid hvor butikkhandel og ehandel lever side om side. I tillegg til de situasjonsbestemte barrierene, vil de ulike handleopplevelsene på nett og i fysisk butikk bidra til dette.
Path to purchase
Norske forbrukere gjør i stor grad research av produkter, merkevarer og butikker før de gjennomfører kjøp. Mengden research øker dersom det som skal kjøpes, betyr mye for oss personlig, dersom det er komplisert og dersom det er kostbart. Med internett har vi fått svært mange kilder til informasjon om produkter, merkevarer og butikker og nordmenn gjør mye research på internett. For komplekse og kostbare produkter, bruker vi imidlertid både on- og offline kanaler for å hente informasjon som grunnlag for optimale valg.
I figuren nedenfor har vi plottet inn de produktkategoriene som ble undersøkt i Connected Life 2014, etter om kjøpene ble gjennomført on- eller offline, langs den horisontale aksen. Langs den vertikale aksen har vi plottet inn andelen av kjøpene, pr. kategori, hvor det ble gjennomført online research. Denne framstillingen gir oss viktig kunnskap om on- og offline handleatferd i ulike kategorier.
Klikk på bildet for å se større grafikk
Øverst til høyre finner vi de kategoriene hvor handleprosessen er mest digital, de både researches og kjøpes online i stor grad. For disse kategoriene er driverne for online kjøp sterke og barrierene lave. De mest typiske kategoriene er kategorier hvor varen eller tjenesten leveres digitalt, og dermed umiddelbart, som flybilletter og programvare.
Øverst til venstre finner vi kategorier som researches mye digitalt, men som oftere kjøpes offline enn online. Hvitevarer og TV ligger her. Dette er store og tunge varer hvor komplisert og kostbar transport kan gjøre at mange foretrekker offline kjøp. Mange ønsker kanskje å høre ekspeditørens råd, i tillegg til den informasjonen som en har hentet på internett, før en bestemmer seg for produkt. For TV er det også sannsynlig at kundene ønsker å se apparatet og oppleve skjermkvaliteten før kjøp. For butikkene blir digital synlighet viktig for å øke sannsynligheten for å trekke kunder til egen butikk. De butikkene som har både fysiske butikker og internettbutikk vil nok ha størst mulighet for å lykkes med salg til de kundene som researcher online for å kjøpe offline (ROPO) fordi nettbutikken gir god digital synlighet.
Nede til høyre finner vi de kategoriene som ikke researches mye online, men som kjøpes online. I Norge finner vi bare musikk her. I mange andre land finner vi imidlertid klær og sko i dette området. Vi tolker dette dithen at i mange land går forbrukerne til fysiske butikker for å prøve klær og sko, men gjennomfører kjøpet online til lavere priser. Vi beskriver gjerne denne atferden som showrooming. Disse resultatene fra Connected Life indikerer at showrooming er mindre utbredt i Norge enn i andre land. Dette kan ha å gjøre med at vår velstand gjør nordmenn mindre motivert til å spare noen kroner ved å showroome, enn andre lands forbrukere.
Nede til venstre ligger de kategoriene som ikke researches mye online og som i størst grad kjøpes offline. Dette er først og fremst kategorier hvor mange ikke opplever valg av produkt som svært viktig for seg selv, som ikke oppleves som svært komplekse produkter og som ikke er svært kostbare. Her finner vi vaskemidler, matvarer o.l. Dersom en trenger hjelp til å velge produkt, vil mange oppleve det som tilstrekkelig å oppsøke en fysisk butikk og spørre ekspeditøren om hjelp til å velge. Denne kjøpsatferden kan imidlertid komme til å bli endret dersom ehandel innen dagligvare får større volum i framtida.
Det er viktige forskjeller mellom kategoriene, men det er også en viktig likhet: med dagligvare og feriereiser som unntak, kjøpes de fleste både off- og online. Til en viss grad vil dette forklares av at ulike forbrukere har forskjellige preferanser. Noen foretrekker fysiske butikker og noen foretrekker nettbutikker. I dette bildet må vi forvente at preferansen for nettbutikker vil øke etter hvert som flere nordmenn får erfaring med slike og med generasjonsskifte. Unge er mer orientert mot internett enn eldre.
En annen viktig årsak til at produkter kjøpes både på nett og i fysisk butikk, er at forbrukerne har ulike preferanser i ulike situasjoner. I en situasjon hvor det haster mye med å få produktet og/eller en ønsker hjelp fra en ekspeditør for å bestemme seg for produkt, kan en velge å reise til en fysisk butikk. I en annen situasjon, hvor det ikke haster like mye og en har bestemt seg for hva en vil kjøpe, velger kanskje samme person å gjennomføre kjøpet hjemmefra, i en nettbutikk.
Når kundene veksler mellom kjøp i fysisk butikk og nettbutikk, vi de butikkene som tilbyr begge kanaler, ha fortrinn mht å bygge relasjoner med kundene.
Økende antall touchpoints
I avanserte samfunn, som det norske, finnes det svært mange touchpoints hvor butikker og kunder kan møtes. Vi tenker gjerne på touchpoints i sammenheng med kjøpsreisen, fra kunden definerer et behov via research- og beslutningsfasene til kjøpet gjennomføres. De stedene hvor kundene leter etter informasjon som grunnlag for å velge mellom produkter, gir butikkene mulighet til å påvirke kjøpsreisen slik at sannsynligheten for at den ender i egen butikk, fysisk eller nettbutikk, øker.
Det å ha god og lett framfinnelig produktinformasjon på egne nettsider bør være første steg mot god utnyttelse av touchpoints. Det å være godt synlig i søkemotorer, både i organiske søk og ved annonser, bør kanskje være andre steg? Deretter bør den enkelte butikken legge sin strategi for hvor en vil forsøke å påvirke kjøpsreisene.
Klikk på bildet for å se større grafikk
Mange touchpoints inviterer imidlertid til å se ut over kjøpsreisen i interaksjonen med kundene. Det å kunne lede kunden til egen butikk, fysisk eller på nett, når kjøpsreisen har startet, er verdifullt. Sannsynligheten for å lykkes med dette, er imidlertid langt større dersom en har klart å bygge en god relasjon med kunden før kjøpsreisen starter. For å lykkes med dette, må en bruke tilgjengelige touchpoints til å skape interaksjon med kundene også når de ikke er på en kjøpsreise.
I TNS Gallups undersøkelse, Social Media Tracker, kartlegger vi hvilke kanaler som oppleves som fordelaktige mht å bli informert om produkter og tjenester og tilbud på produkter og tjenester. Facebook kommer ut som en viktig kanal for nordmenn i denne sammenhengen, spesielt for unge mennesker. Facebook er dermed et relevant touchpoint, både under kjøpsreisen og for å bygge relasjoner med eksisterende og potensielle kunder mellom kjøpsreisene deres.
Klikk på bildet for å se større grafikk
Et eksempel på en bedrift som satser mye på å holde kontakt med kundene i ulike touchpoints, og som ser ut til å lykkes med dette, er IKEA. IKEA har egen kundeklubb, IKEA Family, hvor medlemmene får inspirasjon, gode tilbud og invitasjoner til lanseringer, workshops osv. Til gjengjeld får IKEA gode kundedata som gir mulighet for personalisert og relevant kundebehandling og markedsføring.
Som mange andre bedrifter og merkevarer har IKEA sine egen facebookside. IKEAs facebookside skiller seg imidlertid fra de fleste andre ved at de har mange følgere, nær 200.000 i Norge.
IKEA har selvsagt egen app for mobil og nettbrett hvor katalogen deres er tilgjengelig hvor du måtte være når du trenger den.
IKEA har også tatt i bruk Instagram som et av sine mange touchpoints. Her har de, så langt, fått lov til å dele bilder av sine produkter med 33.000 norske forbrukere. Dette er relasjonsskapende aktiviteter som gjennomføres uavhengig av om følgerne er på en kjøpsreise eller ikke. Det er imidlertid sannsynlig at mange kjøpsreiser starter på bakgrunn av inspirasjon skapt i de mange touchpoints som IKEA bruker i sin samhandling med forbrukerne.
Totalhandel
Sømløs multikanalhandel er ikke mindre relevant i dag enn da vi begynte å snakke om dette for noen år siden. Med økende kunnskap om digital forbrukeratferd og et økende antall mulige touchpoints, blir imidlertid verdien av å ta et skritt videre, til totalhandel, mer synlig. Dette skrittet går fra å forsøke å påvirke forbrukerne under kjøpsreisen til å bygge en total kundeopplevelse, både under og mellom kjøpsreisene.
Totalhandel er en kompleks og krevende arbeidsmetodikk. Det handler om å bygge relasjoner med kundene i mange touchpoints, tilby kundene å velge den kanalen og «devicen» som passer dem best for informasjonsinnhenting og kjøp i ulike situasjoner, bruke kunde-, internett-trafikk- og transaksjonsdata til å tilby kundene relevante produkter på relevante tidspunkter og bruke de samme dataene til å gi kunden en opplevelse av å være en kjent og kjær kunde av butikken uavhengig av hvilken kanal butikken oppsøkes i. Personalisert kundebehandling er et stikkord for å forstå utviklingen innen handel.
Om det er komplekst og krevende, er imidlertid oppsiden stor. De handelsbedriftene som lykkes med totalhandel, bygger relasjoner kontinuerlig og legger forholdene godt til rette for at kjøpsreisene skal ende i egne salgskanaler, vil få betydelige konkurransefortrinn i framtidens handel.
Grafene i artikkelen er hentet fra TNS sin undersøkelse Connected Life 2014 (kontaktperson: Atle Følgesvold, tlf. 458 04 413, atle.folgesvold@tns-gallup.no), TNS Gallups undersøkelse Interbuss Q2 2014 (kontaktperson: Alexander Eidsæther, tlf.: 472 87 368, alexander.eidsaether@tns-gallup.no) og TNS Gallups undersøkelse Social Media Tracker juni 2014 (kontaktperson: Kari Nordstad, tlf.: 930 67 025, kari.nordstad@tns-gallup.no).
