Sosiale medier er blitt viktige i nordmenns kundereiser

Svein Roar Hult er markedsdirektør i Kantar TNS

Sosiale medier (SoMe) har blitt allemannseie. I følge Kantar TNS sin globale undersøkelse Connected Life 2016-17 (se ramme), bruker 81 % av verdens internettbefolkning og 88 % av nordmenn minst ett sosialt medium minst en gang hver uke. Blant unge nordmenn er andelen hele 96 %.

Å vite hvor mange som benytter minst en sosial plattform forteller imidlertid bare deler av historien. Skal vi forstå sosiale mediers betydning, må vi også avdekke repertoaret av plattformer den enkelte bruker har til disposisjon.

Nordmenn har et større repertoar enn den gjennomsnittlige verdensborger og unge nordmenn har et langt større repertoar enn gjennomsnittsnordmannen. 

SoMe-landskapet blir mer fragmentert

Både SoMe-plattformene og vår bruk av dem er utvikler seg i høyt tempo. Antallet plattformer som er tilgjengelige, øker og vi bruker i økende grad ulike plattformer for ulike formål. Denne utviklingen viser at SoMe blir stadig viktigere for oss. Samtidig blir SoMe-landskapet mer fragmentert og uoversiktlig.

Facebook er den dominerende plattformen, målt i antall brukere, både i verden og i Norge. Flere andre plattformer har imidlertid også oppnådd stor spredning, spesielt i enkelte grupper.

Vi er blitt mer sofistikerte i vår bruk. Vi finner ut hvilke fortrinn de ulike plattformene har og bruker dem til å dekke forskjellige behov. Facebook skiller seg ut ved å dekke et bredt spekter av behov for nordmenn: holde kontakt med familie og venner, delta i grupper som deler en interesse, nyhetskanal, dele bilder og videoer og underholdning. Det er imidlertid ikke slik at alle Facebook-brukere benytter plattformen på samme måte. Noen bruker mye tid, andre mindre. Noen er mest opptatt av å observere, andre av å eksponere seg selv.

De yngste bruker, i større grad enn eldre nordmenn, ulike plattformer til å dekke ulike behov:

• Snapchat er den primære plattformen for unge mennesker for å dele videoer om daglige gjøremål.
  
  
• Instagram er blitt den primære plattformen for unge mennesker for å dele oppdateringer og bilder.
  
  
• Facebook Messenger er den primære chattekanalen.
  
  
• Twitter brukes til å holde seg oppdatert om nyheter og celebriteter.
  
  
• YouTube er i første rekke en underholdningskanal, men for unge nordmenn er den også en kanal der de følger kjente personer.

Slik ser det ut akkurat nå. Funksjonaliteten i de ulike plattformene utvikles imidlertid hurtig. Det samme gjør bruksmønstrene, men i forskjellig takt i ulike grupper. Det bildet som her tegnes idag, kan dermed komme til å se svært annerledes ut fram i tid.

SoMe i nordmenns kundereiser

SoMe spiller etter hvert også en betydelig rolle i nordmenns kundereiser. Hele 41 % av nordmenn og 58 % av unge nordmenn opplyser at de har søkt etter informasjon om merkevarer i sosiale medier siste måned. Og 47 % av alle og 58 % av unge har likt eller kommentert postinger fra merkevarer den siste måneden. Sosiale medier gir dermed gode muligheter for å engasjere publikum i forhold til merkevarer og bør spille en viktig rolle i enhver merkevares kommunikasjonsplan.

Den økende SoMe-fragmenteringen krever at også merkevarer må bli mer sofistikerte i sin bruk av SoMe i markedsføringen. Markedsførere må forstå hvilke behov de ulike plattformene dekker, ikke bare for nordmenn flest, men spesifikt for sin målgruppe og sine kunder.

Med utgangspunkt i en slik forståelse er det mulig å utvikle merkevarekommunikasjonen slik at den treffer kundenes behov og dermed får økt relevans og blir mer effektiv.

Utfordringene forsterkes ved at informasjonsstrømmen i SoMe kan oppleves som overveldende. Det er utfordrende for merkevarer å vekke tilstrekkelig oppmerksomhet til å oppnå en stoppeffekt.  Når stoppeffekten er oppnådd, må en fortelle en historie som er så engasjerende at man klarer å holde på oppmerksomheten helt til historien er ferdig fortalt.

Det mest utfordrende er nok likevel å gjøre merkevaren tilstrekkelig relevant i historien, slik at den både kan underholde og bygge den ønskede merkevareposisjonen.

Spørsmålet om hvilke plattformer en merkevare bør være til stede på for å bli funnet når kundene søker etter informasjon om den, har ikke et enkelt svar. Nordmenn søker i stor grad etter informasjon om merkevarer på Facebook, Instagram og YouTube - og i noen grad også på Twitter og Snapchat. Dersom man skal bli funnet på kundereisen, må man kjenne sine kunders SoMe-atferd og være til stede der de er.

Nordmenn interagerer med merkevarer på flere plattformer ved å like og kommentere postinger. Kanskje overraskende for mange, er det imidlertid på Instagram brukerne er mest åpne for å ha slik interaksjon. Facebook ligger imidlertid ikke langt bak.

Skal du lykkes med markedsføring i SoMe, bør du sette deg klare mål for hva du vil oppnå og hvilken målgruppe du vil engasjere. Studer hvordan målgruppen bruker sosiale medier, om de observerer eller eksponere seg, og hvilke plattformer de bruker for å dekke ulike behov. Vær relevant ved å bidra til å dekke behovene til de du vil engasjere. Klarer du også å være aktuell, vil det bidra til økt suksess.

Trenger du inspirasjon, følg f. eks. Gjensidige på Snapchat (gjensidigenorge). Dette er måten de kommuniserte med sine følgere på like etter at herrelandslaget i håndball tok sølv i VM i januar 2017 og alle nordmenn primært var opptatt av håndball:

SoMe gir merkevarer verdifulle muligheter til å pleie relasjoner med sine brukere og fans. For å utnytte disse mulighetene effektivt, kreves det imidlertid at markedsførerne holder seg oppdatert, både på utviklingen av plattformer og på kundenes bruk av disse. Med den hurtige utviklingstakten vi ser på disse områdene i dag, er dette oppgaver som bør stå høyt på alle markedsføreres prioriteringsliste.