Det er tre måter å koble merkevaren din til dens sanne verdi.
- For det første må markedsførere koble seg til merkevarens økonomiske verdi.Det blir ofte oversett hvilken betydelig ressurs merkevaren er. I rapporten «BrandZ – Global Most Valuable Brands» for 2022, var selv det minste merket i rangeringen – AirBnB – verdt 21 276 millioner dollar. Bedriften din må derfor verdsette den immaterielle verdien hvert merke har, og sørge for å investere i merkevarebygging slik at de sikrer vekst.
- For det andre må markedsførere koble seg til forbrukerverdi. Selv om bedriften din lovlig kan eie merkevaren, eksisterer den bare på grunn av tankene og følelsene i hodet til forbrukerne: uten dem ville det vært verdiløst.
- For det tredje er det viktig at markedsførere tenker på verdien av merkevarene deres for mennesker og planeten – for verden utenfor virksomheten. Hvert merke har en innvirkning den må ta ansvar for, og hvert merke kan gi noe tilbake.
Koble merkevaren til dens økonomiske verdi
Ikke alle merker er verdt milliarder, selvfølgelig. Men hvert merke har en merkeverdi. Dette er forbindelsen mellom kjøpere og brukere, og er merkevarens økonomiske verdi. Merkeverdi har en klar sammenheng med bedre økonomiske resultater på mange nivåer. Kantars brand equity-rammeverk hjelper deg blant annet med å måle effekten dine aktiviteter har på langsiktig markedsandel – dvs din evne til å rekruttere og beholde kunder.
Det er en påvist sammenheng mellom merkets verdi og forbrukernes betalingsvilje. Sterkere merkevarer kan kreve høyere priser og forbedrede marginer.
Kantar BrandZ’s årlige rangeringer har gått lenger. De har dokumentert sammenheng mellom selskap med sterke merker og aksjekursvekst. Selskaper med sterke merker overgår konsekvent aksjemarkedet: de vokser raskere i gode tider og er mer motstandsdyktige i tøffe tider, som under den globale finanskrisen i 2008 eller pandemien. Selskap med sterke merker bør derfor være bedre utrustet til å kunne stå mot dagens markedsutfordringer.
Brand Equity Evaluation - et rammeverk for å forstå forbrukerne dine
For å øke verdien av et merke kan Kantars Brand Equity Evaluation hjelpe deg. Brand Equity Evaluation er Kantars validerte merkevaremåling. Innsikt fra disse studiene lar deg raskt se om du har koblet merkevaren din til de egenskapene forbrukerne verdsetter.
En sterk merkevare er bygget på mentale forbindelser. Dette kan være ting folk har lært eller vet om merkevaren din, opplevelsene de har hatt med den, eller følelsene knyttet til merket. Det som er viktig er å bygge bredere og dypere forbindelser mellom oppfatningen av, opplevelser med eller følelser til merkene. Mentale forbindelser vil gjøre det lettere å huske på merket i ulike beslutningssituasjoner. Vår Brand Equity Evaluation-løsning fanger opp alle disse viktige aspektene i et enkelt rammeverk.
Men, det er ingen enkel formel for suksess med merkevarer siden hver enkelt merkevare er forskjellig. Merkevarens arv, nåværende livsfase, relative størrelse i forhold til konkurrenter og mange andre faktorer vil påvirke verdien av merket. Det er bare ved å forstå hvor og hvordan du er knyttet til forbrukerne at du kan formulere en effektiv strategi for å skape verdi på lang sikt.
Tre enkle dimensjoner i evalueringen gir deg enkel veiledning.
- Et merke som er meningsfullt, har dype forbindelser til kjøperne. De har tillit til at merkevaren kan møte deres forventninger og de liker det merkevaren står for og gjør. Dette opprettholder din etterspørselskraft.
- Et merke som er annerledes har egenskaper som betyr at forbrukere ikke vil bytte det ut med noe annet. Det er en nøkkeldriver i mange sammenhenger, for evnen til å ta en høyere pris for merkevaren din.
- Mental tilgjengelighet er evnen til å få tilgang til de mentale forbindelsene raskt og enkelt, slik at merkevaren – og dens fordeler – hopper i tankene når de står overfor et valg.
Business utover profitt
Mange bedrifter har i dag utviklet seg til å gjøre mer enn bare å jage profitt for enhver pris. De anerkjenner kostnadene av selskapets suksess for samfunnet og planeten. Forbrukere forventer at merkevarer respekterer miljøet, behandler arbeidere og leverandører rettferdig, og gir noe tilbake til samfunnet «som takk» for deres tillatelse til å operere og eksistere.
En analyse av den omfattende Kantar BrandZ-databasen gjennomført av University of Oxford Saïd Business School, identifiserte bedriftens sosiale ansvar (CSR) som en stadig viktigere driver for stor aksjeavkastning. Resultatene ser på utviklingen fra 2016. Dette skyldtes at flere forbrukere føler at merker med disse egenskapene er verdt å betale mer for.
For å administrere en merkevare på en vellykket måte, trenger markedsførere den beste forståelsen de kan få av forbindelsene de har knyttet til forbrukerne. Forbindelser som skaper etterspørsel, som rettferdiggjør pris, og som underbygger deres krav på ansvar.
Kantars unike og validerte rammeverk for å måle merkeverdi, samt erfarne konsulenter, setter alt dette sammen i en enkel løsning, som gjør det enklere å ta markedsføringsbeslutninger.
For å finne ut hvordan Brand Equity Evaluation kan hjelpe deg med å øke forståelsen av forbrukere og øke merkets verdi, ta kontakt og be om en demonstrasjon.
