Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Medietrender Senior 2018: Hvordan grave grått gull

Vi snakker om 44 prosent av den voksne befolkningen. 1,8 millioner forbrukere med god tid og god råd. Går vi glipp av det grå gullet i aldersgruppen 50+ eller har vi feil fokus når vi tenker alder istedenfor interesser, kanaler og flater?

Publisert 30.10.18

– De leser papiraviser og de er glad i poteter. Men de spiller ikke bingo, for det er det yngre målgrupper som gjør. Dette er en gruppe som blir møtt med mage forhåndsoppfatninger. Da blir tall og innsikt ekstra viktig for å vite hva som stemmer og hva som er tull.

Medietrender Senior ble presentert på Sentralen og det er første gang Kantar samler et så bredt materiale med tall og kunnskap fra en rekke undersøkelser i en rapport og formidler den på denne måten. Senior-arrangementet og rapporten er den eldre broren til den årlige Medietrender-konferansen, og tallene ble denne gangen presentert av rådgiverne Alexander Eidsæther og Jonas Østnes. 

De er på nett

50+ er en stor gruppe på 1,8 millioner forbrukere, 44 av alle voksne innbyggere i Norge. Og selv om de er glad i papiraviser og magasiner – spesielt A-magasinet – poteter og Doro-telefoner, er forskjellene innad i målgruppen såpass store at det er farlig å trekke for raske konklusjoner. – Generelt kan vi si at også denne gruppen er svært digital, 96 prosent av dem har en mobiltelefon, 79 prosent har bærbar PC eller Mac, 65 prosent har nettbrett og 73 prosent har kjøpt DAB-radio til hjemmet, fortalte Østnes.

– Og de bruker dem, fulgte Eidsæther opp. – 36 prosent av det grå gullet leser aviser på mobilen daglig. De hører på radio i 109 minutter, en nedgang siden 2010, men de ser mer på TV enn før: 214 minutter i 2010, 222 minutter i 2017. Tilsvarende tall i gruppen 12 – 17 er 113 og 48.

Illustrasjon - seniorene sin mediehverdag

Ikke overraskende er det grå gullet bedre stilt økonomisk enn andre. De har penger å bruke og nedenfor er en oversikt over hva de planlegger å bruke dem på:

Illustrasjon 2 - Planer om å kjøpe neste 12 mnd

– I tillegg skal 21 prosent av dem bruke penger på briller i løpet av det kommende året, noe som kanskje ikke kommer som en overraskelse, smilte Jonas Østnes.

I 50+ er de interesserte i reiser og ferier (83 prosent), oppussing og vedlikehold av bolig (71 prosent), bil og motor (39 prosent) og personlig økonomi (86 prosent). Og i motsetning til hva mange kanskje tror, de liker å prøve nye ting (36 prosent). – Et eksempel er NRKs dramaserie «Heimebane», forteller Alexander Eidsæther. – 21 prosent av de som så denne serien i gruppen 50+, valgte å streame den isteden for å se den «live».

Det handler om hvordan de ser på seg selv

«Hvorfor velger mediebransjen å overse mer enn en tredjedel av publikum»? Det var det noe førende spørsmålet Nils Petter Strømmen hadde valgt å stille til et panel bestående av bransjefolk: Maria Aas-Eng, administrerende direktør i RED, Håvard Bakken, fagsjef i ANFO, Bjørn-Erik Broady Aasebø, kommersiell direktør i NENT Group TV og Gunn-Helen Øye, sosialantropolog og trendforsker i Eye;watch.

Og det tok ikke lang tid før de engasjerte deltagerne stilte spørsmålstegn ved premissene for diskusjonen. – Vi har så enorme mengder data, at denne målgruppen faktisk ikke er mulig å overse, mente Håvard Bakken. Samtidig ser vi, blant annet i rapporter som Anfo setter sammen, at mange briefer ikke kommer med aldersdefinerte målgrupper. Du jakter på eyeballs og du tar dem du får.

Panelet med bransjefolkPanelet bestående av bransjefolk, fra venstre: Maria Aas-Eng, administrerende direktør i RED, Håvard Bakken, fagsjef i ANFO, Bjørn-Erik Broady Aasebø, kommersiell direktør i NENT Group TV og Gunn-Helen Øye, sosialantropolog og trendforsker i Eye;watch. Debattleder: Nils Petter Strømmen fra Kantar Media.

– Og når du snakker direkte til dem, er det et poeng å skille på hvordan samfunnet ser på gruppen 50+ og hvordan de ser på seg selv, fulgte Gunn-Helen Øye opp. – Det er deres eget selvbilde du må snakke til og speile, slik for eksempel Dressmann klarer med sine modeller. Helt grunnleggende handler det om respekt.

– Det stemmer at vår primære målgruppe er 30 – 49, men samtidig har vi masse innhold som treffer allikevel, for eksempel sport. 50+ er så variert at de ser på adskillig mer enn det som er målrettet mot dem, mente Bjørn Erik Broady Aasebø. – Og samtidig snakker vi om en så bred målgruppe at det kanskje ikke er noen hensikt i å sette merkelapp på dem. De sitter i et styremøte i det ene øyeblikket og skater eller går på rockekonsert i det neste. Da er det egentlig interesser som gjelder hvis du vil treffe dem, ikke alder.

Liker ikke å bli definert ut i fra alder

En som gjør begge deler, kombinerer alder med interesser, er redaktør i Aller-satsingen vi.no, Andreas Heen Karlsen. – For oss handler det om å ta en posisjon i mediemarkedet i målgruppen 55+ – og posisjonen var ledig, forteller Heen Karlsen.

Prosjektet startet med et grundig innsiktsarbeid, og redaktøren oppsummerte noen av funnene for forsamlingen:

  • De er storforbrukere av digitale medier, Googler alt de lurer på, leser avisen på mobilen og netthandler.
  • Bruker alle plattformer.
  • Holder kontakt med familie og venner på sosiale medier.
  • Like underholdning på nettet.
  • Ønsker ikke å bli definert ut i fra alder.
  • Leser om helse, mat og drikke, reiser og økonomi.

Basert på innsikten, referansegrupper og paneler, kombinert med tall fra resten av Aller-gruppen, er vi.no etablert som en satsing på kvalitetsjournalistikk med saker som er ment å ha lang levetid. – Vi tenker i et 2 – 10 års perspektiv og vi er naturlig nok opptatt av å tenke søk når vi skriver og publiserer. Vi jobber strukturert med Google Analytics og har inkludert fagfolk fra dette området på teamet fra dag en.

Andreas Heen Karlsen, redakør i vi.noAndreas Heen Karlsen, redaktør i Aller-satsningen vi.no.

I kombinasjon med nettstedet vi.no, har nyhetsbrev vist seg å være en god kanal mot målgruppen. – Epost har kommet for å bli, mens jeg ikke lenger stoler på Facebook som distributør av nyheter. Du vet hva de mener i dag, men i morgen finner de på noe helt annet. Nyhetsbrev, derimot, kontrollerer vi selv, og erfaringen viser at disse er svært verdifulle. Over halvparten av de vi sender til åpner eposten, de leser minst 3 sider og de kommer tilbake, oppsummerte Heen Karlsen, før han avsluttet med en oversikt over de mest populære sakene som er publisert:

  • Prisen vi fikk for sølvtøyet. (Mindre enn du tror.)
  • Eldre sjåfør bryter vikeplikt og kjører på fotgjengere.
  • Hytte, bobil og båt.
  • Alltid saker med Carsten O. Five – fordi ingen skjønner pensjon.
  • Historiske saker om kriminelle fra en annen tid, for eksempel Rævva-Lars.
  • Sånn slår du på DAB-radioen.

Jukebox – en digital suksess på NRK P1+

– Vi går jo på kurs nå for å lære å by på oss selv, men suksessen vi har hatt med «Jukebox» handler om det motsatte. Eller rettere sagt lytteren. Deres historier og deres musikk. Hvis vi tar opp for stor plass får vi raskt beskjed om å ikke bli «mikrofonstativer i eget liv», som en av lytterne skrev.

Programledere og redaksjonssjef i programmet JukeboxHanne Hoftun og Gunvor Hals, programledere i "Jukebox" på NRK P1+ sammen med redaksjonssjef i kanalen, Karin Johanne Wetlesen.

Det forteller Gunvor Hals, programleder i musikkprogrammet «Jukebox» på NRK P1+ sammen med Hanne Hoftun. De hadde tatt med seg redaksjonssjef i kanalen, Karin Johanne Wetlesen, for å fortelle hvordan programmet og den digitale radiokanalen har blitt en NRK-suksess. Og fokus på lytterne er altså en av suksessfaktorene. – Da vi startet hadde vi en ambisjon om å nå 100 000 lyttere, sier Wetlesen. – På dag 2 hadde vi 157 000 og det var åpenbart at vi hadde truffet en nerve.

I Jukebox ringer lyttere i målgruppen «godt voksen» inn sine egne historier, kobler dem til musikk og kommer med et ønske. Historiene er for det meste av en sånn karakter at du må ha levd en stund for å ha opplevd dem. For eksempel den Hals, Hoftun og Wetlesen spilte av for forsamlingen om mannen som husket fredsdagene i 1945 og møtet med faren sin som hadde ligget i dekning inne i skogen.

Musikken er en annen suksessfaktor, fremhever Hals og Hoftun. – Den er forløsende og er innertier i programmet. Vi spiller veldig bredt, veldig mange marsjer, har en utrolig researcher som finner frem til det lytterne ønsker basert på svært tynne beskrivelser – og har vi først spilt noe en gang, er det ikke uvanlig at den blir ønsket igjen og igjen.

Tesla-generasjonen

– Jeg får henvendelser og briefer fra produsenter som skal lansere i Norge, der de først og fremst er opptatt av å nå målgruppen 18 – 35. Da må jeg fortelle dem at denne gruppen står for 6 prosent av alle nybilkjøp i Norge. Når det kommer til bil, er det rett og slett ikke noen vei utenom 50 +. Det er den eldste gruppen som kjøper de nyeste bilene.

Anders G. Hovde, seniorrådgiver i Kantar TNSAnders Hovde, seniorrådgiver i Kantar TNS.

Anders Hovde er Kantars ekspert på biler og målgrupper – og følelser. For når stadig flere modeller leverer på de samme produktegenskapene, er det ofte de emosjonelle faktorene som skiller det ene merket fra det andre. – Du må forstå målgruppens behov og så levere på disse. Og en stor del av leveransen er følelser.

Verktøyet Hovde bruker for å forklare koblingen mellom produkt og følelser, er Needscope. Det benyttes av Kantar over hele verden for å utvikle merkevareposisjoner og kobler plasseringen i en kakeinndelt sirkel med personas bygget på Jungs typologi. – Volvo står for trygghet og sikkerhet, det er en bil du nærmeste kan regne hjem. Den deler kategori nettopp med Tesla, som ikke når helt opp i manges øyne fordi den mangler den gromme motorlyden. Men så har du «veikongene» Audi, Jaguar og Lexus. «Den livlige» Mini’en, den «hensynsfulle» Nissan og Ford og Mazda og den spenningssøkende Jeep’en eller Alfa Romeo’en.

At Suzuki Igniz er overrepresentert i eldre årsklasser er ingen myte, det er et faktum. Har du vokst opp med Sophia Loren er du ikke fremmed for en Fiat 500. I Hallingdal, fortelle Hovde, er de opptatt av skogen og flokken og kjører Subaru. Og hvis det er to ting du ikke bør diskutere på Rena, så er det elbil og ulv. – Hvis du bringer disse to temaene på bane en sen kveld i en jakthytte, med våpen langs veggen og alkohol på bordet, bør du være svært nøye på hva du er for og hva du er mot, avsluttet en smilende Anders Hovde til latter fra salen.

Her kan du laste ned presentasjonen "Det grå gullet" (pdf)

Her kan du laste ned Anders Hovde sin presentasjon "Teslagenerasjonen" (pdf)

Rapporten Medietrender Senior 2018

Banner - det grå gullet

Medietrender Senior 2018 ble lansert uken etter konferansen. Kantar ser i rapporten på mediebruk og en rekke livsstilsindiktatorer som holdninger, interesser, gjøremål og meninger. Dette gir oss et godt inntrykk av hvem det grå gullet egentlig er.

Rapporten bygger primært på data fra undersøkelsen Forbruker & Media, men har også innslag fra andre Kantar-undersøkelser, som blant annet TVOV-undersøkelsen og Interbuss.

For mer informasjon, kontakt Jonas Østnes, Ostnes på epost, jonas.ostnes@kantar.com

 

Kantar Media logo