Med dette bakteppet innledet Ingvar Sandvik, Direktør innovasjon & marketing i Kantar Media status på nordmenns medievaner når vi går inn i 2024, med forventninger og prognoser for det kommende året. Det er basert på funn fra Forbruker & Media, TVOV-undersøkelsen, Interbuss og Medietrender Ung.
Noen hovedfunn:
- TV-seing og papiravislesing fortsetter å falle, antall timer foran skjermen faller også
- Mange tenåringer har sosiale medier som viktigste nyhetskilde
- Bruken av Tiktok fortsetter å øke i alle aldersgrupper
- Smartklokka overtar for treningsklokka
- Kinobesøket fortsetter å stige, det samme gjør antallet lyttere til podkaster
Hver nordmann har nå i snitt tilgang til 3,4 abonnementsbaserte strømmetjenester.
Her kan du se opptak av Ingvar sitt foredrag:
Strammere for strømmetjenester, reklame og mediekonsern
De største omveltningene vi har sett de siste månedene på medieområdet er hos strømmetjenester både i USA og i Norden som har måttet redusere sine ambisjonsnivå og gå ned på både antall ansatte og produksjoner. Dette har også fått konsekvenser for norske film- og TV-arbeidere som også blir rammet av nedgangen i produksjon av reklamefilmer, som også har blitt reflektert i de mange konkursene i reklamebransjen den siste tiden. På toppen av det kommer kutt hos både TV2, NRK, Schibsted og Amedia. Det er ifølge Ingvar Sandvik litt tidlig å si hvordan dette vil påvirke tilbudet til seerne og leserne, det vil det kommende året vise.
De digitale nøkkeltallene er stabile, flere bruker smartklokker
Hele befolkningen, eller i praksis 9 av 10, har smarttelefon. 86 prosent av landets fjernsyn er koblet til nett, 85 prosent har bærbar PC og en av fire har en smarthøyttaler. Dette siste tallet har flatet ut fra i fjor. Endringen vi kan se i bruk av elektronikk, ligger i bruken av smartklokker og treningsklokker. Disse to typene klokker er i nå ferd med å fusjonere, og det ser ut til at det er smartklokkene som vinner ved å også ta inn mange av funksjonene til treningsklokker og dermed bli foretrukket. Apple er nå den største klokkeprodusenten i verden.
Generasjonene konsumerer forskjellig
Det gjennomsnittlige antallet medieflater og kommunikasjonsplattformer befolkningen er i kontakt med daglig har gått noe ned fra i fjor og er nå på 22,4 - ned fra 27 - og det er jevnt fall i alle alderssegmentene. Med medieflater så vil VG på papir, Dagbladet på nett og NRK på fjernsyn regnes som tre forskjellige medieflater.
«Den tause generasjonen» som de kalles, de født før 1943, foretrekker stadig å lese papiravisen og blir eksponert for 18 forskjellige medieflater og kommunikasjonsplattformer på en dag.
«Baby Boomers», de født mellom 1943 og 1963, leser papiraviser men bruker også nettaviser og lærte seg under pandemien også å bruke strømmetjenester. De er i kontakt med 21 medieflater daglig.
«Generasjon X», født mellom 1964 og 1982 og «Millennials», født mellom 1983 og 1999 er de med mest kontakt med medieflater (23,9 og 23,5), før antallet kontakter med medieflater faller igjen hos «Generasjon Z» (født etter 2000) som er på samme nivå som sine besteforeldre, «Baby Boomersene» (21)
Denne fordelingen mellom generasjonene er lik som tidligere år.
Tenåringer har sosiale medier som viktigste nyhetskilde
Men hva mener disse generasjonene er den viktigste nyhetskilden?
Tre firedeler av befolkningen over 18 år mener det er nettavisene som er den viktigste nyhetskilden, mens hele 30 prosent anser sosiale medier som den viktigste nyhetskilden. Slik har situasjonen vært siden 2020. Enda mer bekymringsfullt er det blant 12-17-åringene, der 71 prosent sier at sosiale medier er deres viktigste kilde til nyheter, sammenliknet med andelen som sier nettaviser (59 prosent) er deres viktigste nyhetskilde.
Lyspunktet her er at andelen unge som anser nettaviser som viktigste nyhetskilde har gått opp ti prosentpoeng (fra 49 prosent) siden 2021.
-At så mange unge bruker sosiale medier som nyhetskilde er en kjempeutfordring for norske medier, Medietilsynet og Mediebedriftenes landsforening, sier Ingvar Sandvik. – Jeg synes det er skremmende at disse unge bruker sosiale medier som sannhetsvitne, det er en utfordring, sier Sandvik.
Spørsmålet er om denne aldergruppen tar meg seg disse vanene med sosiale medier som nyhetskilder over i voksenlivet, elle om de får andre nyhetsvaner når de kommer i 20-årene og begynner å studere eller jobbe.
Sosiale medier: Facebook faller videre, Snapchat holder nesten posisjonen, Tiktok vinner
De yngre fortsetter å forlate Facebook, som i Medietrender ung blir kalt «assistenten» og er nå blant 15-29-åringene nede på 67 prosent daglig bruk, mot 87 prosent i 2017.
Hvor har så de unge blitt av?
Instagram, kalt «influenseren» er stabil. Her har yngre og kvinner lenge vært driverne for vekst men fortsetter det rolige fallet og er nå på 64 prosent, ned fra 69 prosent i 2020.
Snapchat, kalt «bestevennen» gikk forbi Facebook blant de yngste i 2019 og er med 77 prosent stadig foran, men går tilbake blant yngre. Den gikk ned med fire prosentpoeng siste år.
X (Twitter) er fortsatt liten, men øker noe - for andre kvartal på rad - og er nå oppe på 20 prosent. Den har variert mye gjennom tiden, men aldri tatt av.
Tiktok, kalt «underholderen», er der økningen er størst, i alle aldersgrupper. Blant 12-17-åringene er det 73 prosent som bruker den daglig, opp to prosentpoeng, mens det hos 18-29-åringer er 44 prosent med daglig bruk, opp hele åtte prosentpoeng. Også blant 30-49-åringene er det nå 20 prosent som bruker videounderholdningstjenesten.
-Erfaringsmessig er det slik at når foreldregenerasjonen kommer inn på en plattform, slik som nå skjer på Tiktok, så hopper ungdommen videre til noe nytt. Så da er spørsmålet: kommer det noe annet? Eller er det slik at siden Tiktok er mer underholdning enn en samhandlingsplattform så gjør det ikke så mye at foreldrene kommer inn på samme festen som ungdommene er på? Det blir interessant å se, sier Ingvar Sandvik.
Lytting til podkast, musikk og radio – podkast fortsetter å vokse
Daglig hører vi på radio i 82 minutter, dette er samme som tidligere år, så radio er et veldig stabilt medium. Det lyttes mye til i bil og blant eldre.
Strømming av musikk er også stabilt, og 43 prosent av befolkningen strømmer musikk daglig, mer enn en dobling siden 2012 (19 prosent). Av disse gjør 70 prosent det gjennom den svenske tjenesten Spotify.
Lyttingen til podkast fortsetter å øke i befolkningen, og nå lytter 44 prosent til podkast månedlig, 33 prosent ukentlig (opp elleve prosentpoeng siden 2019) og en av fem hører på podkast daglig.
Podkast måles i samarbeid med de store mediehusene, og selv om det fortsatt er et forholdsvis nytt lydmedium vet ni av ti hva podkast er.
Det lages svært mange podkaster i Norge, Kantar måler over 1800 podkaster hver uke som publiseres på Podtoppen. Der kan vi se at det er noen få podkaster, omtrent 1 prosent, som står for 35 prosent av konsumet i løpet av ei uke, mens 15 prosent, det vil si de 20 mest populære podkastene, står for 90 prosent av volumet. Det betyr at svært mange av de 1800 podkastene som lages hver uke ikke har så mange lyttere. Men de kan likevel være effektive og meningsfulle for sine målgrupper.
Skjermtiden: TV faller, annen skjermtid faller også
Daglig TV-seing fortsetter å falle og er nå nede i 103 minutter om dagen. Sammenliknet med 2015 er det nedgang på 70 minutter de siste åtte årene.
Det er de eldste som ser mest TV, med 70-79 år på topp med 241 minutter, 60-69 år med 204 minutter og 50-59 år med 141 minutter. I andre enden har vi 20-29-åringene som nå ser 32 minutter live-tv daglig. Det er en halvering på fem år.
Men hvis vi da legger til «annen bruk» til TV-seing, som alt annet som kan registreres på TV-skjermen, det vil si Netflix og spill, Youtube m.m, er nå annen bruk større enn live-TV for alle under 50 år.
Total bruk av levende bilder på skjerm lander i 2023 på 208 minutter, ned fra 241 minutter i 2021.
Nå er det 83 prosent av befolkningen som disponerer minst én strømmetjeneste mens vi i snitt nå disponerer hele 3,4 betalte strømmetjenester. I dyrtiden som nå er over oss er det å se over strømmeabonnementene og avlyse dem som ikke brukes noe som de fleste rådgivere i personlig økonomi råder befolkningen til å gjøre. Så det er mulig dette tallet vil falle noe fremover.
Netflix holder stand på topp med 64 prosent ukentlig bruk i befolkningen, etterfulgt av TV2 Play og HBO Max (47 prosent) og Disney og Viaplay (41 og 40 prosent). Youtube blir brukt av 41 prosent av befolkningen, blant 15-29-åringene er det 62 prosent bruk.
Kinobesøket øker videre
Kinobesøket fortsetter å øke etter å ha hatt noen svært utfordrende år under pandemien, der 2020 endte på 4,8 millioner solgte billetter og 5,7 millioner solget billetter i 2021. Kino har som regel før pandemien solgt 11-12 millioner billetter, og i 2023 kom vi nærmere det tallet igjen, med 9,4 millioner solgte billetter og en prognose på 10 millioner solgte billetter i 2024. I slutten av 2023 hadde 66 % av befolkningen vært på kino siste måned og hver kinogjenger har i 2023 vært på ca tre filmer i snitt, opp fra 2,5 filmer i 2019.
Gaming
Nå er det 2,5 millioner nordmenn som spiller dataspill ukentlig eller oftere. Det tilsvarer 52% av befolkningen over 12 år. 42 prosent spiller på mobil eller nettbrett mens 28 prosent gamer på PC/Mac eller spillkonsoll. Det er som alltid de unge (12-19 år) som spiller mest, nå er det i snitt 66 prosent som spiller daglig. 54 prosent av jentene og 68 prosent av guttene spiller nå dataspill daglig.
Papirlesing
Avishusene har en daglig dekning på 81 prosent, hvorav 72 prosent digitalt og 27 prosent papir. Vi leser mest avis på mobil (63 prosent), en del på PC/Mac (24 prosent) og nettbrett (14 prosent.)
Papirmagasin blir lest av 18 prosent daglig, mens lesningen av fagblader er svært stabil gjennom årene, og 55 prosent mener fag- eller interesseblader har høy troverdighet og det å lese dem gir faglig oppdatering.
Ønsker du mer informasjon om våre medieundersøkelser, eller booke et foredrag om folks medievaner, ta kontakt med Nill-Petter Strømmen tlf: +47 928 10 0787, epost: nils.petter.strommen@kantar.com
