Her kan du se foredraget i sin helhet, eller lese en oppsummering av de viktigste medietrendene.
Det siste tiåret har vært preget av kraftige endringer i mediemarkedet, ikke minst det siste året. SIFO kommuniserer blant annet at vi muligens er kommet inn i en spiral det blir vanskelig å komme seg ut av i et kortsiktig perspektiv, men andre tror at toppen er nådd og at det verste skal være over i løpet av 2023. Alt dette påvirker selvsagt medieøkonomien.
Det har skjedd noen endringer både under og etter pandemien, og ser vi bort fra medier og setter selve mennesket i fokus – med psykologiske og fysiologiske behov, ser det ikke ut til at vi har endret oss så mye. Resultater fra Kantar 24Timer (integrert i Forbruker & Media) viser at vi naturligvis var mer hjemme under pandemien, både under den første og andre delen, før vi nå har endt opp et sted mellom 2017 og pandemien.
Av grafen under ser det ut til at vi utover kvelden har lyst til å komme oss ut å sosialisere på en annen måte enn vi hadde mulighet til under pandemien (2020), men også i perioden før pandemien (2017).
Digitale nøkkeltall
Studerer vi de digitale nøkkeltallene ser vi at litt flere enn i 2021, har fått seg en strømmeboks (44 %) og flere har fått smart TV (66 %). Det resulterer i at omtrent 4 av 5 (82 %) har en TV koblet til internett. Nesten 40 % har en spillkonsoll hjemme – spill og gaming er også noe som har skutt fart de siste årene. Ikke minst e-sport – både de som utøver det og de som ser på det. Det er ikke kombinert og langrenn de yngre ser på lengre, det er helt andre ting som gjelder, og noe som vi jobber med å undersøke fordi det er en kommersiell og voksende arena.
Når det gjelder antall medieflater og kommunikasjonsplattformer befolkningen er i kontakt med daglig, ligger antallet på 27 kommunikasjonsflater. Flest plattformer utmerker seg hos generasjon X (28.7) og blant millenials (28.5).
Nyhetskilder
Nettaviser er fortsatt den viktigste nyhetskilden blant 69 % av befolkningen (12 år+). Skremmende 32 % oppgir sosiale medier som viktigste nyhetskilde. Enda mer skremmende ser vi at blant 12-17-åringene sier 71.8 % at sosiale medier er den viktigste kilden til nyheter, sammenlignet med andelen som sier nettaviser (49.2 %) er den viktigste nyhetskilden.
Sosiale medier er blant de yngste ansett som viktigere og har en positiv utvikling, noe de tradisjonelle mediene ikke har. Spørsmålet er: hva skjer med denne aldersgruppen når de beveger seg inn i 20-årene? Kommer dette til å fortsette? Eller vil de falle inn i et annet mønster etter hvert som de blir mer skolerte?
Dette er viktige oppvekstår så det er ingen tvil om at aviser og nyhetsmedier har en jobb å gjøre på dette området, og i denne aldersgruppen.
Sosiale medier
Det er tydelig observert endringer ved Facebook de siste ti årene, og det er også helt klart at denne endringen er størst blant de yngre. De yngre har ikke forlatt Facebook, men de er der fordi det er en slags nødvendighet – det er selve bruken som har endret seg. Vi har tidligere målt daglig bruk blant de yngste til over 90 %, men er nå nede i 72 % og det ser per nå ut til at nedgangen i bruk har bremset opp.
Instagram er stabilt (45 %), men vi ser også her at de eldre tar seg mer og mer inn på plattformen. Konsekvensen av det er at de unge finner nye steder å være, for eksempel TikTok. Blant 12-17-åringer er daglig bruk av TikTok på 71 %, mens den er på 18 % i befolkningen. TikTok fikk blant annet merkelappen «underholderen» og «den kaotiske fornøyelsesparken» i fjorårets Medietrender Ung seminar.
Ikke overraskende er det Snapchat som har vært den store vinneren de siste årene. De unge har i større grad lagt sin elsk på Snapchat, enn Facebook. Det som er nytt er at Snapchat tangerer Facebook, også blant kvinner. Kvinner er større brukere av sosiale medier, enn det menn er. Den siste, Twitter, har de siste årene vært stabil på 10 % daglig dekning.
Avishusene
Avishusene har en daglig dekning på 81 % - 73 % digitalt og 31 % papir. Blant enheter som brukes til å lese aviser scorer mobil (63 %) klart høyest, sammenlignet med PC/Mac (26 %). Det er kjent at papiravisene går ned, men de eksisterer enda – 1 av 3 leser papiravis daglig, noe som faktisk er en del mennesker.
Ser vi på avishusene viskes hele forskjellen ved om avisen er på nett eller papir ut. Det er aviskonsernet eller mediehuset som regjerer, og der ser vi at mediehusene med bakgrunn i papiravis klarer å holde trykket oppe (81 %). Dette gjør at det helt klart er flere strenger å spille på, noe som er viktig for å opprettholde økonomien.
20 % leser et papirmagasin daglig. Hovedsakelig eldre aldersgrupper:
- 60-69 år (30 %)
- 70 år+ (37 %)
Leseroppslutningen varierer basert på type blad og påvirkes av hvilke interesser leseren har.
Lyd og radio
Daglig lyttetid til radio ligger i 2022 på 82 minutter. Forholdsvis stabilt siden 2019 med en liten nedgang i 2022. Vi vet at mye av lyttingen skjer i bil, og hvis flere har vært på hjemmekontor (enn i bil) i denne perioden er det ikke sikkert radioen har stått på i like stor grad i hjemmet. Det er også verdt å nevne at flere eldre lytter til radio, men det er en stor forskjell på de kommersielle aktørene og NRK. NRK er tyngre på den eldre siden, og det kommersielle har et bedre tak blant de yngre og kommersielt attraktive målgruppene. Alle medier søker å nå de unge – det ser vi på radio, og vi ser det på ulike type strategier når det gjelder TV.
Et annet lydmedium er musikk, som også er en viktig del av radio. Radio utfordres av blant annet strømmeplattformer som Spotify. Over halvparten av befolkningen (2 av 3) har tilgang til Spotify (Interbuss Q3’22). Daglig strømming av musikk har fra 2012 (19 %) til 2021 (40 %) økt med 21 %-poeng – en dobling i perioden Medietrender har foregått.
Podkast
Podkast måles i samarbeid med de store mediehusene. Blant befolkningen lytter 18 % til podkast daglig, og 32 % lytter minst en gang i uken (Interbuss 21/22).
- 9 av 10 vet hva en podkast er
- Podkast er et long tail medium. Vi måler over 1800 podkaster hver eneste uke som vi publiserer på Podtoppen.
- Topp 10 podkaster står for ca. 35 % av konsumet ila. en uke
- Topp 20 podkaster står for ca. 50 % av konsumet ila. en uke
- 15 % av alle podkaster står for 90 % av volumet
Det betyr at hver og en podkast av de 1800 ikke er så store i seg selv. Noen er selvfølgelig større enn andre, men majoriteten av podkaster er ikke veldig store.
Podtoppen kan du lese mer om her.
Lineær-TV
De fleste har nok fått med seg at lineær TV-seeing går nedover. Kantars TVOV-undersøkelse viser at daglig seertid på TV i 2022 er 108 minutter om dagen. Det er en god fotballkamp inkludert pausen. Sammenlignet med 2012 er dette en nedgang på 67 minutter og de siste 10 årene – en time og syv minutter mindre TV-seeing daglig.
Bryter vi dette ned på alder ser vi den samme kurven med økende alder. Det er de eldre 50-59 år (150 min), 60-69 år (197 min) og 70-79 år (245 min) som daglig ser mest lineær-TV. Nedgangen de siste to årene er unik, ikke bare blant de yngste aldersgruppene, men også blant 50 år+.
Legger vi til dimensjonen «Annen bruk» som er all annen TV-seeing og alt annet vi kan registrere på TV-skjermen (for eksempel Netflix, spill, andre playere) ser vi at “Annen bruk” passerte den tradisjonelle bruken for en god stund siden, spesielt for målgrupper under 50 år. Det som er nytt i år er at “Annen bruk” totalt i befolkningen, også tangerer forbi den tradisjonelle TV-seeingen.
De tradisjonelle TV-kanalene har også en del annen TV-seeing. Det er strømming som tilbys, og det å kalle det for lineær-TV eller program-TV viskes mer eller mindre ut. Det er det samme som skjer innenfor TV-verden som det avis-verden har vært gjennom – man brer seg ut og forsøker å nå et enda større publikum. Det blir vanskeligere for annonsører å treffe, velge riktige kanaler, time og tilrettelegge, så dette er en stor jobb for bransjen fremover.
Totalt sett med live-TV, opptak, VOD og Annen bruk har det siden 2011 gått oppover, og nådde toppen i 2021 (241 min). I år får det seg en liten knekk (215 min) etter det vi kan kalle pandemi-årene hvor vi kanskje satt mer inne og så på TV (2020 og 2021). Bruken er fortsatt høyere enn i 2019 (204 min), og en god garderobefotballprat foran hvordan det var i 2011 (200 min). Total bruk lander i 2022 på ca. 3 timer og 35 minutter.
Videostrømmetjenester
Vi utfordres av stadig flere strømmetjenester og det kommer internasjonale aktører inn på banen, for eksempel Netflix, Disney+, Amazon Prime og en rekke andre, samtidig som de norske TV-kanalene har sine egne tjenester som de satser sterkt på. Det som har skjedd i dette markedet, og som vi har sagt en stund, er at stadig flere nordmenn har flere betalte strømmetjenester. 76 % disponerer minst én strømmetjeneste (F&M Q2/22), men befolkningen har flyttet seg enda mer over til å bruke enda flere strømmetjenester sammenlignet med flere år tilbake.
«Spørsmålet er hvor mange slike tjenester har vanlige folk egentlig råd til å ha, når alt annet også tar av? Kan det bli sånn at man må ta et valg og må droppe noe?»
Totalt sett har befolkningen i snitt 2.3 strømmetjenester, en økning på 0.5 strømmetjenester fra fjoråret. Vi nærmer oss ca. 40 % som har minst tre betalte strømmetjenester.
Når vi ser på bruken blant strømmetjenester, både gratis og betalte, ser vi at YouTube stikker av med høyeste andel daglig bruk på 29 %. Ved ukentlig bruk ligger Netflix på topp med 48 %. Videre ser vi en andel strømmetjenester som konkurrerer om plasseringen – TV2 Play, HBO Max, Viaplay og Disney+ i tillegg til YouTube sin premium variant. 41 % bruker YouTube daglig, flest menn (51 %), og unge 15-29 år (62 %).
Ser vi videre på daglig dekning for digitale medier (nettaviser, videostrømming og podkast) ser vi hvordan utviklingen har vært helt tilbake til 1997. Utviklingen siden vi startet med Medietrender seminaret (2013), har vært ekstrem.
Kino
Et medium som er verdt å trekke frem er kino. Det er omtrent ingen andre medier som har hatt det mer utfordrende de siste årene enn kino. Kino har som regel solgt rundt 11-12 millioner billetter, men endte på 4.8 millioner i 2020 og 5.7 millioner i 2021. Det er mer enn en halvering av publikum. Prognosen fra CAPA og MDN som selger reklame. var i 2022 på 10 millioner, men endte på et resultat på 8.7 millioner solgte billetter. Dette kan forklares gjennom produksjonsetterslep fordi det tar et par år å produsere en film, og mye ble satt på vent i denne perioden. Så, i 2023 har man re-etablert denne 10 millioners-prognosen fordi det kommer flere store lanseringer enn det har gjort foregående år. 2024 er året man skal være tilbake.
Kinoåret 2022 gjør at kinoåret 2023 starter bra med blant flere store produksjoner som Krigsseilerne, Avatar og Kampen om Narvik. 58 % har vært på kino de siste 12 måneder, og kino er blant de tradisjonelle kanalene som har en yngre profil. Det ser vi blant de som oppgir at de har vært på kino sist måned, samt siste halvår, hvor høyest andel er under 30 år.
Økonomisk usikre tider
Under pandemien raste reklameinvesteringene og påvirket medieøkonomien ganske sterkt, men utsiktene mot 2021 og fremover så mye lysere ut. Vi endte i 2021 på rekordhøye 23.6 milliarder i reklameinntekter, og fortsatte i 2022 med 25.1 milliarder frem til sommeren. Etter sommeren gikk reklameinntektene tilbake, og prognosen for 2023 er at vi lander på 25.1 milliarder.
Husholdningenes forventninger til hva som vil skje med økonomien i 2022 er rekordlav (-38 %). Forventningene har ikke vært så lave siden 1992 og befolkningen forbereder seg på usikre tider. Likevel er befolkningen litt mindre pessimistiske til egen privatøkonomi (-14.2 %).
Økt pengebruk på medier har vært observert siden 2020, men folks lommebok har en grense og det er nå de økte rentene for alvor merkes. Når husholdningene må stramme inn, hvordan prioriterer vi da? Vil vi kutte ut avis- og strømmeabonnementer eller heller gå løs på andre husholdningsutgifter?
Ønsker du mer informasjon om våre medieundersøkelser, eller booke et foredrag om folks medievaner, ta kontakt med cesilie.bollingmo@kantar.com, mob. 928 40166.
