Tradisjonelle MMM-rammeverk tar som regel ikke hensyn til effekten av kreativt innhold, noe som fører til feilaktig attribusjon og tapte muligheter. Denne artikkelen forklarer hvorfor integrering av kreativ effektivitet i MMM gir en mye bedre modell enn uten, og bør være obligatorisk.

Basert på våre data og vår ekspertise viser vi hvordan måling av kreativ kvalitet forbedrer attribusjon, øker ROI og gjør MMM til et kraftigere verktøy for markedsføringseffektivitet.

Hvorfor tradisjonell MMM ikke strekker til uten kreative parametere

Den kreative effekten – altså hvor god og overbevisende en reklame er – har historisk sett vært fraværende i de fleste MMM-modeller. Uten en måte å kvantifisere kreativ kvalitet på, har modellene aldri vært helt presise i å skille hva som skyldes mediekanalen versus selve innholdet og utformingen av reklamen. Modellen blir «forvirret» når lik medieinnsats gir ulike resultater.

Eksempel: Hvis kampanje A og kampanje B kjørte på samme kanaler med sammenlignbare budsjetter, men én presterte mye bedre, vil en standard MMM-modell kanskje tilskrive forskjellen til en ukjent faktor eller bare behandle det som støy. I realiteten kan årsaken være at kampanje A hadde langt mer engasjerende kreative elementer.

Kantars nye tilnærming til modellering, der data om kreativ kvalitet er integrert direkte i modellen, bekrefter dette. Annonser med STSL-score (Short-term Sales Likelihood score) over 70 gir i snitt 25–30 % høyere salgsøkning enn forventet basert på medieinnsats alene. Noen annonser gir liten eller ingen effekt, mens de beste – med STSL over 85 – har gitt opptil 55% salgsøkning sammenlignet med en gjennomsnittlig kampanje med samme medietrykk.

Denne forskjellen skyldes ikke medievolum eller kanal, men kreativ effektivitet. Tradisjonelle modeller uten kreative data ville hatt store problemer med å forklare hvorfor identiske budsjetter gir så ulike resultater. For eksempel ved å tilskrive for stor effekt til kanalvalg eller tidspunkt, når det i realiteten var det kreative innholdet som gjorde forskjellen.

Kreativ kvalitet: En nøkkelfaktor for ROI

Kreativ kvalitet er en av de største driverne for en kampanjes suksess eller fiasko. En rekke studier har forsøkt å kvantifisere hvor stor del av annonseeffekten som skyldes det kreative innholdet. Tallene varierer, men peker alle i samme retning: kreativ kvalitet forklarer en betydelig andel av variasjonen i kampanjens resultater.

Kantars databaser bekrefter at kreativ utførelse er en nøkkelfaktor for markedsføringseffektivitet, som kan forsterkes ytterligere med riktig mediespredning og synergieffekt mellom kanaler. Kreativ kvalitet kan øke effekten av medieinvesteringer med 50% eller mer. Det kreative innholdet fungerer ikke uavhengig, men spiller en nøkkelrolle i å gjøre medieplanen effektiv og oppnå avkastning (ROI).

For markedsførere bør disse tallene være en vekker. Hvis kreativ kvalitet står for omtrent en tredjedel av ROI, betyr det at man ignorerer en av de viktigste driverne for markedsresultater dersom man utelater den fra sin modell. En godt laget reklame med høy kreativ kvalitet gir ikke bare et lite løft – den kan gjøre en beskjeden medieplan til en sterk salgsdriver, mens en dårlig utført reklame kan sløse bort et stort reklamebudsjett. Marketing Mix Modeller som inkluderer måleparameter for kreativ kvalitet, kan fange opp denne effekten – og skille mellom en kanal som "ikke fungerer" og en situasjon der det er det kreative innholdet som ikke fungerer.

Gode grunner til å inkludere kreativ kvalitet i Marketing Mix Modelling

• Mer presis attribusjon: Modellen kan mer presist tilskrive effekten til den rette driveren og skille mellom «hvor mye vi brukte og hvor» og «hvor godt budskapet traff». Dette forbedrer innsikten og kampanjeplanleggingen.
• Bedre prediksjon: Ved å inkludere kreativ kvalitet i modellen bidrar det til å forklare variasjoner i kampanjeresultater som tradisjonelle modeller ikke fanger opp. Kreative parametere reduserer støy i modellen og forbedrer prediksjonene. Analytikere ser ofte at modellens nøyaktighet øker når en pålitelig kreativ variabel legges til, fordi man da korrigerer for en viktig utelatt faktor. Resultatet er mer robuste og pålitelige prognoser og optimaliseringer. Kantars nye helhetlige MMM-plattform inkluderer derfor kreativ kvalitet som en integrert del sammen med medieinput.
• Økt ROI: Når du vet hvilke kreative elementer som fungerer, kan du allokere budsjett smartere. Modellen fordeler ikke bare mediebudsjettet, men bidrar til en helhetlig kampanjeoptimalisering, der mediekanal og budskap ses i sammenheng. MMM kan ikke optimalisere det kreative innholdet direkte, men den kan ta hensyn til forventet effekt av det kreative når den beregner optimal mediebruk.
• Bedre samarbeid: Kreative team og medieteam får en felles måleenhet – ROI. Ved å måle kreativ kvalitet blir MMM-modellen mer realistisk, fordi den tar hensyn til både medietrykk og budskapets evne til å engasjere. Det anerkjenner også at forbrukere reagerer både rasjonelt og emosjonelt – ikke bare automatisk på medieeksponering.
• Optimalisering av kreative ressurser: Du kan identifisere hvilke annonser og budskap som bør skaleres og hvilke som bør kuttes eller justeres. Når kreativ kvalitet tas med i miksen, øker effektiviteten: man sikrer ikke bare riktig kanalvalg, men også at hver kanal får det sterkeste kreative innholdet. Selv om modellen ikke kan forbedre det kreative direkte, kan den ta hensyn til forventet effekt når mediebudsjettet optimaliseres.

AI muliggjør måling av kreativ kvalitet

AI gjør det mulig å vurdere kreativ kvalitet i stor skala. Tidligere testet man bare noen få hovedannonser – typisk de mest synlige eller prioriterte – via fokusgrupper eller tradisjonelle spørreundersøkelser.  

LINK AI (Kantars AI-drevne verktøy for testing av budskap og kreativt innhold) kan vurdere kreativ kvalitet på en måte som kobles til salgsresultater (les mer om LINK AI i denne artikkelen). Det fjerner subjektivitet og gjetning, og gjør det mulig å evaluere alle tidligere annonser raskt – og dermed fylle hullene i historiske data.

Eksempel: Tenk deg at du har tre års markedsdata for MMM, men bare noen få reklamer er analysert i samme periode. Et AI-verktøy kan kjøres på alle TV-reklamer, digitale videoer, bannere, boards og printannonser fra denne perioden, og gi hver annonse et sett med kvantitative scorer. Disse kan så mates inn i mix-modellen for å forklare forskjeller i resultater.

Kort sagt: AI hjelper oss å tallfeste det som tidligere ikke kunne tallfestes. Det gjør ikke bare modellene mer presise, men gir også innsikt i hvorfor enkelte kampanjer presterte bedre eller dårligere – utover enkle forklaringer som «de brukte mer/mindre penger» eller «timingen var feil». Det fyller rett og slett inn blindsonen i MMM.

Det er verdt å merke seg at når vi tar inn kreative data, må vi fortsatt ha fokus på kvalitetssikring. Å bruke AI betyr ikke slutten på forbrukerundersøkelser; modellene bør kalibreres jevnlig for å holde tritt med kulturelle endringer og trender.

Fremtidens Marketing Mix Modelling

MMM som inkluderer kreativitet er fremtiden for måling av markedsføringseffekt, og nå har vi data og verktøy som gjør det mulig å ta dette inn i modellene våre i stor skala. De som har tatt steget med å integrere kreativitet i MMM, opplever at de får dypere innsikt og mer konkrete anbefalinger. De kan ikke bare se hvilke kanaler som gir best avkastning, men også hvorfor to annonser på samme kanal presterer ulikt – og hvor mye et bedre konsept kan løfte resultatene i neste periode.

LIFT ROI, Kantar sitt AI-baserte MMM-rammeverk, tar hensyn til alle faktorer – fra medieinvestering til kvaliteten på det kreative – og samler alt i en optimaliseringsplattform.

Vil du vite mer? Ta kontakt med oss.