For å se nærmere på disse, og flere andre utfordringer med innovasjon, har vi gjort et dypdykk i Kantars datakilder (Kantar BrandZ, Brand Footprint og Dx Analytics) for å finne og identifisere de merkene som oppfattes å være de mest innovative merkevarene i verden, slik forbrukerne ser det.
Kantars BrandZ viser at blant de 100 mest verdifulle merkevarene, vokste innovative merker dobbelt så mye som andre merker, og de sterkeste merkevarene oppleves som meningsfulle, annerledes og mentalt tilgjengelige. Videre ser vi at det å være annerledes virkelig utgjør en forskjell. Merkevarer som er meningsfullt annerledes vokser 25% raskere enn andre merkevarer, og de som er både meningsfulle og oppfattes å være innovative og skaper gode produkter, vokser 54% raskere enn andre merker.
Merker som er meningsfullt annerledes OG innovative, vokser raskere
Vi identifiserte de merkene som gjør det aller best og som er både meningsfullt annerledes og innovative. Last ned vår gratis guide eller se webinaret Outstanding innovation Awards 2023 on-demand, for å finne ut mer om vinnerne og hva som gjør dem så vellykkede. Vi gratulerer alle vinnerne!
De beste merkene bruker innovasjon som en driver for vekst
Fem ting vi kan lære av suksessfulle innovatører
Felles for alle vinnerne, er at de bruker innovasjon som en driver for vedvarende vekst. Vi lærte mye av å analysere dataene vi har på disse merkevarene og intervjuer vi gjorde med vinnerne. Her er de fem faktorene vi fant som har hjulpet vinnerne med å oppnå vekst gjennom meningsfullt annerledes innovasjon.
1. Sett forbrukeren først
En revolusjonerende teknisk fordel i materialer, funksjonalitet eller design kan gi potensiale for innovasjon, men med mindre innovasjonen fyller et reelt behov hos forbrukeren, vil det ikke bli vellykket. Dette er særlig viktig i en utfordrende tid hvor folks behov er i stadig endring. En forbrukerorientert tankegang innebærer et fokus på å identifisere udekkede behov i en spesifikk brukssituasjon.
Det ble klart når vi snakket med vinnerne, at de ser etter mer enn bare disse udekkede behovene. De fokuserer også på faktorer som påvirker valg og designer sine innovasjoner til å møte disse. Det er derfor viktig å ta en sjekk med målgruppen på kritiske stadier underveis i innovasjonsprosessen.
“I think sometimes people tend to use the word innovation to refer to product, packaging, and formula. I think the way we see it is looking at how can we create a different set of experiences for people to interact with Coke. For us, the first thing is to really start with people first and how they experience Coke.” - Selman Careaga, President, Global Coca-Cola Category
2. Vær tro mot merkevaren
Fra forbruker-fokus til merkevare-fokus. Vinnerne var alle veldig tydelige på grunnlaget for deres merkevare og hadde et klart formål. De brukte denne forståelsen til å sikre at innovasjonene var tro mot merkevaren, og balanserte mellom å beskytte kjernen og å finne gradvis vekst. Og alltid på utkikk etter nye måter å være meningsfull og annerledes på. For å oppnå dette må man se til at innovasjonene støtter virksomhetens «brand purpose» og produktporteføljen for øvrig, og også se utover kortsiktig salg for å forstå den langsiktige virkningen på både merkevarestyrke og vekst.
“We have built our purpose into a growth driver. It requires a lot of business modelling and learning - ensuring you do purpose in a commercial way, never loosing track of the business impact but also in a very authentic way, delivering positive change in society.
We got to a point where we really finessed the model and showed that Dove creates strong social impact which in turns creates goodwill with consumers. Purpose simply becomes a considerable accelerator of our growth.” - Alessandro Manfredi, CMO Dove, Unilever
3. Lær, test og lær igjen
Våre vinnere er på en kontinuerlig innovasjonsreise og er villige til å lære av sine feil. De bryter med den tradisjonelle veien til mål (stage-gate- modellen) til å heller fokusere på å teste antagelser, se på det ukjente og bruker mer energi på forhånd for å finne de mulighetsrommene som er meningsfullt annerledes. De bruker også energi på selve utførelsen og hvordan de forstår hvordan deres innovasjoner presterer i markedet.
Endringer i underliggende etterspørsel som følge av pandemien har fortsatt ikke stabilisert seg, men innovatører kan ikke vente på at det skal skje. De må forutsi fremtiden og fortsette å teste sine antagelser og ta pulsen på fremdriften. Så derfor, lær, test og lær igjen.
“Be willing to try and fail. You can talk about ideas forever and ever, and then then don't launch them... that’s why I think that the sense of urgency, it's very important.”
President, Global Coca-Cola Category, Selman Careaga sier han er stolt av at Coke har en kultur hvor de er villige til å prøve ut ting. Selman forklarte at hans team hadde oppnådd gode resultater ved å bli gitt full beslutningsmyndighet og en følelse av at ting haster.
4. Bedre for planeten, bedre for deg
Kantar’s Sustainability Sector Index 2022 (SSI) viser at 79% av befolkningen ønsker å kjøpe miljøvennlige og bærekraftige produkter, og en tilsvarende stor andel mener at det er bedriftenes og produsentenes ansvar å sikre at deres bærekraftige produkter også er rimelige. Dette representer en stor utfordring for mange merkevarer, men tallene viser at belønningen gjør at det er verdt det. For merker som scorer høyt på bærekraft i BrandZ 2022 vokser verdien av merket med 31% året før. Dette er godt over snittet for merkene på Top 100 listen over verdifulle merkevarer. Selv om alle våre vinnere erkjenner behovet for å utvikle mer bærekraftige produkter, vil vi allikevel trekke frem The Vegetarian Butcher som en merkevare forpliktet til en mer bærekraftig fremtid. Mange av våre vinnere har bærekraft med seg i alt de gjør.
“The footprint of plant-based is sustainable, but every day we work on being more and more and more sustainable.” - Karlijn Ris, Global Marketing Director, The Vegetarian Butcher
5. Form fremtiden
Første skritt for å fremtidssikre innovasjonsstrategien deres, er å gå utenfor de oppgåtte grensene for hva som finnes nå, og forutsi hva fremtiden vil kunne bringe. Innovasjon er en drivkraft som ikke bare former fremtiden til et merke, men også fremtiden til kategorien og markedet. Disse innovative merkene, som er markedsledere med en god trackrecord når det gjelder innovasjon, sørger for å sikre fortsatt vekst for hele kategorien.
Teknologiselskaper er ofte i spydspissen når det gjelder å forme fremtiden, men dette gjelder for alle merker, både store og små, i enhver kategori. Å forme fremtiden handler om å systematisk bringe en holistisk utenfra-inn og innenfra-ut tankegang for å fange både det som skjer på kort sikt og de mer langsiktige trendene.
“At the heart of what Oreo does differently is to not blindly follow trends, but start from the brand and consumer, and then exploring ways to bring the playfulness spirit together with these trends -maybe tapping into a new occasion to stretch the brand in the right direction.”
- Eugenia Zalis, Global Head of Marketing and Brand, OREO
Hva nå?
Vinnerne demonstrerte at for at innovasjon skal drive vekst, må den kombinere en tydelig forretningsstrategi med det å løse et reelt forbrukerbehov. Det må være vinn-vinn for både selskapet og forbruker. For å klare dette kreves både at man er åpen for å lære, men også at man har et fremtidsfokusert perspektiv med ønske om å designe og utvikle for både planeten og menneskene. Tallene viser at hvis du gjør det riktig, vil det gagne din langsiktige merkevarebygging og vekst i tillegg til kortsiktig salg, - og forhåpentligvis planeten også.
Finn ut mer om Outstanding Innovation Awards og ta en titt på hvor raskt du kan få tilbakemelding og innsikt fra forbrukerne underveis i de ulike stadiene av innovasjonsreisen på Kantar Marketplace.
