Er kampanjene dine et skudd i blinde?  

I dagens økonomiske situasjon befinner markedsførere seg i en stadig mer utfordrende posisjon når de tar sikte på å nå ambisiøse mål, men med stramme budsjetter. Kompleksiteten og omfanget av merkevarekommunikasjon har økt drastisk de siste årene, og markedsførere kjører nå kampanjer med flere kreative ressurser enn noen gang før. Så, i en verden der du produserer kreativt materiell i stor skala, hvordan sikrer du at investeringen leverer som ønsket for merkevaren din? En fersk studie fra Kantar og WARC viser at kreativ kvalitet gir 4 ganger så mye fortjeneste. 

Å omfavne en kultur med jevnlig testing gir markedsførere muligheten til å velge, finjustere og optimalisere kreativt materiale for maksimal effekt. Ved å gjøre dette, styrer du det kreative bort fra antagelser og mot en praksis med datadrevet beslutningstaking. Markedsførere er enige om at det å kjenne styrken til de enkelte elementene er en nødvendighet i dagens situasjon med skjerpet konkurranse. I følge Kantars Media Reactions-undersøkelse mener 76% av markedsførere at alle viktige elementer i en kampanje bør testes.  

Det er imidlertid en manglende sammenheng mellom hva markedsførere tenker og hva de gjør. For de 42% av markedsførere som tester lite eller ingenting av sitt kreative materiale, kan den kreative innsatsen være et skudd i mørket. Hva er det som hindrer markedsførere i å teste og evaluere det kreative materialet de har jobbet med? Vi ser at de peker på kostnad, speed to market og prosjekttid som de største hindringene for å teste mer av innholdet.  

Hindringer for å teste kreativt materiale:

Viktigheten av å forstå kreativ kvalitet i stor skala 

En hybrid tilnærming til testing kan overvinne de største hindrene for at markedsførere skal kunne teste mer kreativt innhold innenfor sine eksisterende budsjetter. Ved å ta i bruk en hybrid tilnærming til testing der noen reklamer testes med virkelige mennesker og andre testes via AI-løsninger, kan markedsførere få muligheter til å forstå den kreative kvaliteten i stor skala.  

Tidligere kunne analysebudsjettt dekke testing av f.eks. 5 reklamer for en merkevare i løpet av et år. Nå, med en lignende investering og takket være en hybrid tilnærming kan du få innsikt i den kreative kvaliteten på et stort antall elementer. Dette gir deg flere muligheter for valg og optimalisering. Hybrid kan bety å inkludere noen AI-funksjoner i undersøkelsesbasert testing, slik vi har gjort i mange år med ansiktskoding, og som vi nå begynner å gjøre med prediktiv øyesporing. Det kan også bety å bruke AI-algoritmer på toppen av undersøkelsesbaserte resultater, for eksempel for å utvide markedsdekningen. Vi venter at denne typen hybridbløsninger vil bli mer og mer etterspurt. Det viktigste kortsiktige potensialet for merkevarer er dog en mer strategisk kombinasjon av frittstående undersøkelser og AI-testing. 

I Kantar lanserer vi en ny abonnementstjeneste som lar deg teste langt flere kreative elementer enn tidligere ved å kombinere LINK AI og LINK+. Markedsførere kan dermed strekke budsjettene sine lenger for å dekke flere reklamer, med en lavere kostnad per reklame enn før. En mulig anvendelse av abonnementet gjør det mulig for markedsførere å teste 57% av de kreative elementene i stedet for bare 1% når de bare bruker tradisjonelle undersøkelser. 

Fordelen ved å bli hybrid 

Ved å inkludere AI-testing i tillegg til tradisjonelle undersøkelser, adresserer man hindrene for testing mange markedsførere opplever. Den lar deg teste i stor skala, kostnadseffektivt og raskt. Hvordan kan markedsførere utnytte denne hybride tilnærmingen best? For det første anbefaler vi markedsførere å fortsette å bruke spørreundersøkelser for å sikre at man forstår de viktigste elementene av en kampanje, for eksempel hovedannonsen i en kampanje som har som mål å reposisjonere merkevaren og etablere forskjellige assosiasjoner i folks sinn.  

For det andre, når markedsførere ekspanderer til et nytt marked, må de forstå om det kreative innholdet er egnet til formålet. Tradisjonelle undersøkelser kan avdekke muligheter for optimalisering og sammen med AI-testing vil dette kunne bidra til effektive kampanjer. Du kan bruke AI-testing til å teste varianter av den samme annonsen, forskjellig plassering av annonsen i digitale kanaler eller forstå hvordan annonsen vil gjøre det i mindre markeder. 

Unilever er et godt eksempel på denne fremgangsmåten med å utnytte LINK AI for å teste mange digitale annonser og elementer. Tidligere har Unilever bare testet en liten andel av sine digitale videoannonser, men ved å ta i bruk LINK AI for Digital kan Unilever oppnå større hastighet og skala av testing innenfor sine digitale budsjetter og dermed ta enda bedre og mer informerte beslutninger når de lanserer digitale kampanjer. 

"LINK AI for Digital has enabled us make quick decisions, pick from our best creatives, test video edits and even measure competitor campaigns with speed and at scale." Neha Sharma, Global Brand Engagement Lead, Unilever 

Å kombinere både spørreundersøkelser og AI-testing betyr at du får det beste fra begge verdener. Du får innsikt drevet av tilbakemeldinger fra virkelige mennesker, og du får skala og hastighet takket være AI. Du har også fordelen av å ha et felles språk på tvers av de to, med LINK AI som leverer mange av de samme etablerte, validerte målene som er tilgjengelig via en LINK+ undersøkelse. Å ha begge disse i verktøykassen skaper en synergieffekt ettersom den tradisjonelle markedsundersøkelsen og AI-testingen befinner seg i samme system og bruker de samme målene. Den tradisjonelle markedsundersøkelsen vil fortsette å informere og finjustere nøyaktigheten av AI-testingen, og AI-testingen kontekstualiserer resultatene fra spørreundersøkelsen. 

Å få det beste fra to verdener, har nå blitt enda enklere med lanseringen av LINK abonnementer. Ta kontakt for en demo og for å finne ut mer om hvordan vi best mulig kan sette sammen et abonnement for deg, perfekt tilpasset dine behov.