Fra 2006 har studien kombinert data fra spørreundersøkelser med finansielle analyser for å kunne lage rangeringer av de mest verdifulle globale merkevarene. Siden starten har det blitt gjennomført over 4 millioner intervjuer, noe som tilsvarer over 5 milliarder datapunkter. Innsikten fra denne undersøkelsen gir oss en god forståelse for hva sterke merkevarer har til felles og hvordan de bygges.
Tidligere handlet merkevarebygging i stor grad om å være annerledes (differensiert). Én ting er å være annerledes, men det nytter ikke å være annerledes med mindre du er det på en meningsfull måte. Empirien fra BrandZ viser at å være meningsfullt annerledes betaler seg i både økt merkestyrke og merkeverdi.
Store svingninger, men de mest verdifulle merkevarene øker allikevel
Også i år ser vi store svingninger i BrandZ, primært grunnet Russlands invasjon av Ukraina. De 100 mest verdifulle globale merkevarene økte allikevel verdien sin med 23 % i 2022. Det er den nest høyeste veksten vi har målt noensinne, bare overgått av fjoråret med 42 %. Sammenliknet med tallene for 2019 og 2020, hvor den årlige veksten var henholdsvis 7 % og 6 %, så er det tydelig at de største globale merkevarene blomstrer som aldri før. Dette kan selvfølgelig ha noe med at vi søker det kjente og kjære i krisetider.
Det har heller aldri vært vanskeligere å komme inn på BrandZ globale topp 100-liste. For å i det hele tatt komme inn på listen må merkevaren din ha en verdi på hele 21.2 milliarder dollar, noe som tilsvarer en økning på 12 % sammenliknet med i fjor, og hele 400 % sammenliknet med 2006! Dette gjør det viktigere enn noensinne for merkevarer å være meningsfulle, annerledes og være mentalt tilgjengelig i kundens bevissthet gjennom ulike markedsinvesteringer.
Amerikanske og kinesiske merkevarer dominerer
Ikke overraskende fortsetter amerikanske merkevarer å dominere topp 100 listen, etterfulgt av kinesiske merkevarer, på tross av deres null-covid-strategi. For første gang i historien er merkevarer fra Saudi Arabia (Aramco) og Argentina (Mercado Libre) representert på listen.
I 2022 utgaven av BrandZ rapporten, er Apple nok en gang den mest verdifulle merkevaren i verden, med en verdi på smått utrolige 947 milliarder dollar. Det er en økning på hele 55 % sammenliknet med 2021. Apple er nå den klart største globale merkevaren. Vil de bli verdens første merkevare verdt mer enn en trillion dollar i 2023, eller vil verden gå inn i en global resesjon?
På de neste plassene følger Google (820 milliarder dollar +79%) og Amazon (706 milliarder dollar +3%). Totalverdien av de 100 mest verdifulle merkevarene utgjør nå 8.7 trillioner dollar, noe som tilsvarer 9 % av verdens bruttonasjonalprodukt.
Forbrukerelektronikk og luksusvarer med sterk vekst
Forbrukerelektronikk og luksusmerker er de raskest voksende kategoriene i årets BrandZ med en vekst på henholdsvis 46 % og 45 %. Forbrukerelektronikk er drevet av velkjente merkevarer som Apple, Samsung og Xbox. I tillegg er kategorien drevet av kinesiske Huawei og Xiaomi, som mange norske forbrukere også har blitt kjent med de siste årene.
Luksusmerker er også en kategori som fortsetter å vokse kraftig etter en nedgang, spesielt i Asia, i 2019. Nå som samfunnet har gjenåpnet, ser vi en betydelig vekst for blant annet Louis Vuitton, Hermés og Chanel. Det skal bli svært interessant å følge denne kategorien videre med tanke på den økonomiske motvinden og usikkerheten som treffer oss hardt nå.
I år som i fjor fortsetter de tyske premium-merkene som Mercedes, BMW, Audi og Porsche å vokse. Dette kan tyde på at de har tatt en enda tydeligere posisjon i skiftet fra fossilt til elektrisk (spesielt Mercedes og BMW har lansert flere nye modeller). Tesla er for øvrig for andre året på rad, det mest verdifulle globale bilmerket. Men se opp for kineserne, og nykommeren BYD, som er inne på en knallsterk 8. plass.
Vekst i flere kategorier
Klær er også en raskt voksende kategori. Nike leder i stor grad an kategorien, og har potensial til å bli del av den svært eksklusive topp 10-listen av verdens mest verdifulle merkevarer. Kinesiske Li-Ning er dog merkevaren som vokser klart mest i 2022. Bli derfor ikke overrasket om det er nettopp dette merket du tar på deg neste gang du skal på treningssenteret.
Fast food kategorien fortsetter også å vokse. Pandemien har i så måte akselerert verdien med tanke på hjemlevering og online bestillinger. For eksempel har McDonald`s styrket sin merkevare ved å i enda større grad fokusere på digitale bestillinger og utleveringsmåter.
Digital underholdning er en annen kategori som vokser. Både strømmetjenester som Netflix, underholdningsbaserte sosiale medier som TikTok og Instagram, men også større digitale økosystemer som Google, og kinesiske Tencent som nå har over 1.2 milliarder månedlige brukere dominerer i denne kategorien. Vi mennesker elsker å underholde, samt bli underholdt på denne måten.
Nå som verden er gjenåpnet har vi blitt mer opptatt av personlig velvære. De franske prestisjemerkene som L’Oréal og Lancôme fortsetter å lede an i denne kategorien.
Varehandelen har hatt et noe mer trøblete år på grunn av lange ledetider, samt økt dreining fra vare- til tjenestekonsum. På den annen side, fortsetter mer tradisjonelle varehandelsaktører med å styrke sin omnikanal opplevelse (økt sømløshet).
For å kort oppsummere kan det virke som den typiske forbrukeren i 2022 elsker å underholde og bli underholdt av sin smarttelefon samtidig som man bestiller fast food, gående i joggebukse mot sin elbil (en kinesisk?) med Louis Vuitton veske over skulderen og/eller Hermés skjerf rundt halsen, med luksuriøse og velduftende hudpleieprodukter. På den annen side, blåser det en kraftig økonomisk motvind innover verden. Det være seg høy prisvekst, høye renter eller høye energikostnader. Noe som igjen fører til lavere vare- og tjenestekonsum. Dette trigger i seg selv forbrukerendringer, hvor den menneskelige refleksen er å bli mer opptatt av de nære tingene som virkelig betyr noe. Det blir derfor svært spennende å følge utviklingen av disse effektene i 2023!
Kantar Brand Z i Norge - 60 merkevarer i 5 bransjer
Kantar har i 2022 også målt 60 merkevarer i 5 bransjer i Norge. Basert på disse dataene besitter vi mye innsikt om merkevarer på temaer som merkepersonlighet, merkeverdi og merkestyrke, merkeformål og prising. Ta kontakt med oss for mer innsikt om din merkevare.
